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SPIN DOCTOR 14 Dicembre Dic 2015 1816 14 dicembre 2015

Onore a Eni, pioniera del contraddittorio social

La replica in tempo reale su Twitter è una pista mai battuta prima. Che apre nuovi interessanti scenari.

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Milena Gabanelli.

Su Rai 3 va in onda Report, come ogni domenica sera.
Il tepore di casa ti culla tra le immagini de “La Trattativa”, il servizio dedicato all’affare da 1 miliardo di dollari per l’acquisto della licenza di sfruttamento dei fondali marini del blocco Opl245. Affare concluso da Eni in Nigeria.
Tuttavia quello che succede in contemporanea sui nostri smartphone ha dell’incredibile: Eni risponde punto su punto al servizio della Gabanelli, postando documenti, infografiche, tweet dei manager coinvolti e smentite fondate su ricerche scientifiche.
LA SVOLTA DI ENI. Per la prima volta un’azienda riesce attraverso i social media a rispondere a un programma della televisione generalista.
Incredibile e molto innovativo, per l’Italia, il flusso di tweet in sequenza: toccavano molte delle questioni sollevate da Report e dimostravano un’attentissima preparazione da parte dello staff di Eni.
Parlando con gli addetti ai lavori mi sono convinto che Eni è stata vincente su più fronti.
1. È riuscita a comunicare la posizione dell’azienda in diretta, conquistandosi attraverso i social media un contraddittorio che la Gabanelli difficilmente concede, se non alle sue regole;
2. La strategia di Eni ha spostato l’attenzione dai contenuti del programma, già visti e impacchettati ad arte, all’azione social di Eni.
UN TEAM DEDICATO. Eni ha pianificato con cura il piano di azione e messo in campo un team quasi interamente dedicato al flusso di comunicazione su Twitter. Il piano è stato rivisto e affinato nella settimane precedenti alla luce dei promo già andati in onda, che rivelavano quale sarebbe stato il focus del servizio. Aggiustamenti che nulla tolgono all’impianto complessivo. Un piano di social engagement in risposta ad un media tradizionale preparato ad arte e con le risorse adeguate.
Eni è riuscita a costruirsi da sé il contradditorio, nonostante avesse espresso piena disponibilità ad andare in puntata per spiegare la propria posizione.
Altro elemento molto importante lo ha svolto la figura del direttore della Comunicazione, Marco Bardazzi, che ha rilasciato forse i tweet più duri, ma efficaci, della serata.
Bardazzi ha parlato infatti di fiction e realtà, spostando il framing della comunicazione dai contenuti della trasmissione alle valutazioni oggettive dell’azienda.

Ha vinto la tattica e non la spiegazione

Marco Bardazzi, direttore della Comunicazione di Eni.

Sembra che la scelta del management Eni sia stata istintiva, ma ragionata.
La redazione di Report, per quanto possa spesso sembrare fin troppo brutale nelle sue argomentazioni, è solita contattare per tempo le aziende e i personaggi oggetto del reportage.
COINVOLGIMENTO DEL PUBBLICO. Una volta negata la possibilità di esprimersi in puntata e in diretta, i vertici di Eni hanno scelto un altro approccio: il coinvolgimento diretto del pubblico sui social media.
Si può forse individuare una criticità nella strategia: l’apparente mancanza di semplicità. I contenuti condivisi sui social media erano infatti troppo complicati e le infografiche utilizzate troppo semplicistiche per riuscire a spiegare appieno la situazione.
A determinare il successo dell’intera operazione è stata soprattutto la componente strategica che ha portato al coinvolgimento di moltissimi stakeholder di riferimento e un livello significativo di interattività sulla pagina Twitter. Il coinvolgimento supera in efficacia l’approfondimento. Ha vinto la tattica e non la spiegazione.
IL RUOLO CHIAVE DI BARDAZZI. Un altro elemento che possiamo sicuramente definire innovativo è stata la capacità di interagire a un livello one to one con il singolo individuo, senza abbassarsi alle offese tipiche dei social media.
E questo è stato reso possibile perché a monte c’è stata una preparazione attenta di ogni tweet e del timing con i quali sarebbero dovuti uscire. Questo ha lasciato la possibilità al team di gestire l’iniziativa dedicando del tempo anche ai singoli e alle loro opinioni.
Tutte le strutture sono state coinvolte nell’iniziativa: a partire dall’amministratore delegato Claudio Descalzi, che ha dato il suo ok al progetto, passando per Marco Bardazzi, vero leader di questa controinformazione partecipata. Infine Roberto Ferrari, responsabile di tutta la struttura digital del colosso italiano.
LA SFIDA INIZIA ADESSO. Tuttavia, a essere coinvolti sono stati anche il settore legale, l’ufficio stampa, la comunicazione interna e tutta le prime linee dell’azienda.
Per ampliare la potenza di fuoco, avrei forse comunicato l’iniziativa anche attraverso i media tradizionali e non, per sensibilizzare lo spettatore che non controlla lo smartphone durante una trasmissione.
Per Eni non si è solamente concluso un percorso ben riuscito, ma è stata aperta una strada del tutto nuova che andrà mantenuta in maniera coerente nel tempo.
Il vero lavoro di informazione e gestione delle community online inizia adesso: Eni dovrà tenere altissimi gli standard dopo la ottima prova di domenica e relazionarsi con i propri stakeholder in maniera sempre più personalizzata attraverso i social media.

* Professore di Strategie di Comunicazione, Luiss, Roma
Twitter @gcomin

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