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8 Aprile Apr 2017 1100 08 aprile 2017

Internet e pubblicità: chi sta uccidendo i giornali

Entro il 2019 il web è destinato a diventare il primo canale per investimenti. A danno della carta stampata. Che finirà con quote di mercato tra l’8% e il 4%. E a favore di Google e Facebook. L'articolo su pagina99.

  • Lelio Simi
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Per l’industria della pubblicità c’è una buona notizia: gli investimenti a livello globale stanno continuando a crescere e si prevede che continueranno a farlo anche nei prossimi anni. La cattiva notizia è che di questa crescita ne godranno pochissimi media. E c’è chi, come gli editori della carta stampata, vedrà sempre più ridursi il proprio peso specifico.

STAMPA SENZA INVESTIMENTI. «Da metà anni Novanta», si legge nell’ultimo report di ZenithOptimedia, una delle agenzie pubblicitarie più importanti al mondo, «la pubblicità su internet è aumentata a scapito della stampa. Negli ultimi 10 anni è passata dal 7% della spesa totale mondiale (nel 2006) al 34% (nel 2016). Nello stesso tempo la quota di spesa pubblicitaria globale sui giornali è scesa dal 28% all’11%». La previsione di ZenithOptimedia è che gli investimenti pubblicitari su quotidiani e riviste continueranno a ridursi al ritmo del 5% l’anno tra il 2016 e il 2019 per finire a quote di mercato dell’8% e del 4%.

INTERNET SORPASSA LA TIVÙ. In questo quadro sarà internet a trascinare la crescita diventando il primo mezzo per investimenti pubblicitari con una quota che, tra il 2016 e il 2019, salirà dal 34,1% al 41,7% superando anche la televisione (che dal 35,5% nel 2016 scenderà al 32% nel 2019).

GOOGLE E FACEBOOK PADRONI. E se si parla di investimenti pubblicitari su internet, parliamo di Google e Facebook che di questa torta si mangiano quasi tutto e agli altri lasciano le briciole. Certo non è una novità, ma sorprende comunque un dato riferito agli Usa: complessivamente la crescita nella prima metà del 2016 dei ricavi da pubblicità sul digitale rispetto al 2015 è stata di 5,3 miliardi di dollari. Se dividiamo questo incremento tra Big G, Facebook e “tutti gli altri” si vede che a crescere sono solo i primi due. “Gli altri” nel loro complesso perdono il 3%. È una struttura di mercato malata, ha dichiarato Jason Kint Ceo di Digital Context Nex un’associazione che rappresenta alcuni dei più importanti editori su digitale.

In Spagna gli editori hanno vinto contro Mountain View per le notizie “rubate” e inserite nel servizio Google news: perdendo però il 20% del traffico web

In Europa, dove il valore della pubblicità online nel 2015 è stato valutato 36,4 miliardi di euro (il 33,5% del valore totale) gli editori negli anni scorsi hanno aperto un fronte contro Google. Una guerra sul copyright che cercava di imporre a Mountain View una tassa per le notizie “rubate” e inserite nel servizio Google news. In Spagna, dove questa modifica della legge sul copyright è effettivamente avvenuta nel 2013, gli editori però non hanno potuto gridare vittoria: Google ha deciso di chiudere Google news e a seguito di questo i giornali iberici hanno subito un forte calo del traffico web con tonfi del -20%. Insomma una vittoria di Pirro.

CI GUADAGNANO SOLO LORO. Dal canto loro Facebook e Google hanno offerto agli editori servizi come “Instant articles” e “Google Amp” pensati e costruiti da queste tech company per ottimizzare la lettura su dispositivi mobile. Gli editori, anche italiani, li hanno utilizzati con entusiasmo sperando in nuovi importanti fonti di ricavo. Ma i primi dati sui reali benefici economici di questi servizi sono risultati nettamente al di sotto delle aspettative. A guadagnarci anche in questo caso - ma guarda un po’ - sono stati ancora loro, Big G e Facebook.

BOOM DAL 2010 AL 2016. In Italia, secondo le stime dell’agenzia Magna, la spesa pubblicitaria su internet nel 2010 era di “soli” 981 milioni mentre nel 2016 è arrivata a 1.971 milioni di euro con una previsione di 2.235 milioni per il 2018. Nello stesso anno, secondo Magna, il valore della pubblicità su motori di ricerca raggiungerà in Italia gli 800 milioni (era 380 nel 2010).

I big di internet hanno aperto filiali in Italia con partita Iva, ma gran parte dei guadagni generati nel nostro Paese va ancora nelle loro sedi centrali

Secondo i dati emersi durante un’audizione al Senato di Alberto Zanardi, docente di Scienza delle finanze all’Università di Bologna - nell’ambito dell’esame del ddl Mucchetti su “Misure in materia fiscale per la concorrenza nell’economia digitale” - in Italia nel 2015 la pubblicità su internet è stata di 1,66 miliardi (22,5% del totale). I ricavi generati da Google in Italia, secondo questa fonte, ammontano a 637 milioni a fronte dei 67 risultati dal bilancio di Google Italy.

DIVERSITÀ FISCALE. Per Facebook la differenza è ancora maggiore: rispettivamente 233 milioni contro gli 8 dichiarati da Facebook Italia. Utilizzando le informazioni sul 2015, ha detto Zanardi, «è possibile valutare per i due giganti tecnologici qual è il peso fiscale effettivo gravante sugli utili che, si stima, originino in Italia: l’aliquota effettiva è del 23,9% per Google e del 18% per Facebook, contro un’aliquota che in Italia era del 31,4%».

GUERRA IMPOSSIBILE. Insomma gli over-the-top di internet hanno aperto filiali in Italia con partita Iva, ma gran parte dei guadagni generati nel nostro Paese va ancora nelle loro sedi centrali o alle consociate irlandesi. Una guerra contro questi giganti fatta da un singolo Paese però è difficile da vincere: «Per evitare comportamenti elusivi la strada più appropriata è rappresentata da un coordinamento degli interventi a livello europeo», ha concluso Zanardi.

ALLEANZA CON SAMSUNG. Nell’attesa, uno degli editori europei più importanti, Axel Springer (non certo un amico di Google), si è alleato con un altro gigante tecnologico come Samsung lanciando in diversi Paesi europei (Italia compresa) una nuova piattaforma di news per smartphone. Non servirà a battere i due giganti Usa, ma può essere un buon tentativo per non essere messi totalmente da parte.

Questo articolo è tratto dal nuovo numero di pagina99, "manuale di autodifesa contro i dazi di Trump", in edicola, in digitale e in abbonamento dall'8 al 14 aprile 2017.

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