Qingguo Ma
3 Giugno Giu 2017 1800 03 giugno 2017

Il professor Ma, l’uomo che inventò il neuromanagement

Lo studioso cinese ha  applicato le neuroscienze alla gestione aziendale. Per aiutare  i dirigenti ad affrontare i problemi, evitando i pregiudizi inconsapevoli che condizionano le nostre scelte.

  • GIORGIO GABRIELLI
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Quando circa un anno fa ho deciso di scrivere una mail al professor Qingguo Ma, al suo indirizzo di posta elettronica trovato sul sito dell’università cinese dello Zhejiang, avevo una sorta di timore reverenziale. Il professor Ma è il fondatore di un innovativo e importante campo di ricerca definito Neuromanagement. Dirige inoltre tre laboratori di neuroscienze in differenti università cinesi, è vice direttore dell’Accademia delle Scienze del Management e dell’Ingegneria della Cina e membro esecutivo del Consiglio della Società Cinese di Economia Tecnologica. La mia mail conteneva una richiesta di ipotesi di collaborazione tra uno dei suoi laboratori ed il Behavior & Brain Lab dell’università Iulm, il laboratorio di Neuromarketing fondato da Vincenzo Russo sei anni fa. Ma prima di scoprire il resto della storia, val la pena definire la materia in questione.

Cos’è il neuromanagement?

Il Neuromanagement nasce nel 2006 con lo scopo di analizzare i principali problemi di carattere manageriale ed economico attraverso le neuroscienze – insieme alle scienze cognitive, alla psicologia e al management. L’idea è di dare alla comunità di dirigenti, consulenti, formatori e tutti gli attori delle realtà aziendali alcuni strumenti utili per gestire al meglio il proprio lavoro – strumenti che derivano dalle acquisizioni delle neuroscienze, ovvero dalla comprensione del funzionamento del nostro cervello. Quando agiamo, per esempio in una rete sociale come è l’azienda, siamo inconsapevolmente vittime di pregiudizi, distorsioni, bias cognitivi e “trappole del ragionamento” che ci portano a prendere decisioni a volte sbagliate – come ha detto Antonio Damasio, famoso neuroscienziato al quale dobbiamo libri importanti come L’errore di Cartesio (Adelphi): «Non siamo macchine pensanti che si emozionano ma macchine emotive che pensano».

FONDAMENTALE L'INNOVAZIONE TECNOLOGICA. In questo tipo di ricerca assumono grande rilievo gli strumenti tecnologici che si usano in un laboratorio avanzato: Eeg, per la rilevazione dei segnali elettrici del cervello; Eye Tracker, per monitorare il movimento degli occhi; Skin Conductance, per misurare il livello di attivazione dell’organismo; Face Reader, per riconoscere le emozioni mediante il riconoscimento delle espressioni facciali; Heart Rate, per rilevare il battito cardiaco per minuto; rilevazione della respirazione, attraverso un sensore diaframmatico e uno addominale; Emg, per misurare il livello di contrazione dei muscoli; Iat, un software utile per studiare gli atteggiamenti e le preferenze delle persone attraverso la misurazione dei tempi di risposta in compiti di associazione; fMri, una tecnica di imaging biomedico per fotografare anche in profondità le parti del cervello che si attivano durante uno stimolo.

SI ESPLORANO LE BASI NEURALI DEI COMPORTAMENTI TIPICI. Nello specifico il Neuromanagement esplora quindi le basi neurali dei comportamenti tipici delle attività manageriali, come il comportamento di un leader, l’intenzione alla collaborazione, le decisioni sotto pressione, i comportamenti di consumo e la percezione di un brand, le emozioni provocate da una pubblicità, gli atteggiamenti verso investimenti rischiosi, e tante altre ipotesi. Queste ricerche sono indirizzate a scoprire nuove strategie, politiche, regolamentazioni e metodi per ottenere risultati migliori e costruire nuove teorie del management.

La differenza con la neuroeconomia

Il Neuromanagement comprende molti aspetti e si differisce dalla neuroeconomia, altro campo di ricerca. Questo secondo grande filone parte dalla pietra angolare dell’economia classica, costituita dalla teoria basata sulla razionalità dell’uomo economico e sul suo comportamento fondato su un principio di egoismo, mettendola in discussione. I due aspetti centrali di questa teoria infatti non sono veri nel mondo reale: in molte situazioni le persone non sono egoiste, ma altruiste, e nella maggior parte delle situazioni si comportano in maniera irrazionale e non razionale. La sfida è quella di trovare quei substrati neurali che possano risolvere definitivamente e scientificamente questi dilemmi, già in parte individuati dal premio Nobel per l’economia Daniel Kahneman nel campo delle decisioni in condizioni di incertezza.

LO STUDIO DELLA NEUROPOLITICA. Esiste anche un terzo grande campo di ricerca, ovvero la neuropolitica: qui lo studio è focalizzato sul come operiamo le scelte nel nostro ruolo di cittadini nel momento del voto; e come partiti e candidati possano far passare in maniera convincente i loro messaggi elettorali. Sono state scritte molte pagine sull’ultima campagna presidenziale negli Stati Uniti d’America. In particolare il presidente Donald Trump, attraverso il lavoro di una società specializzata in analisi di big data, è riuscito a veicolare messaggi differenziati a seconda dei profili di personalità degli elettori e incrociati con i dati provenienti dai social network.

Le nuove frontiere di ricerca

Torniamo ora alla nostra storia. Mandata la mail è iniziata l’attesa di una risposta. Che è arrivata con un’inaspettata disponibilità. Ne è nata una collaborazione che ha visto il professor Ma ospite al laboratorio dello Iulm, lo scorso aprile, per una tre giorni di interessanti approfondimenti, preziosi consigli e ipotesi di lavoro che vedranno lavorare insieme il suo team e quello milanese su due programmi distinti: uno sul Neuromarketing e l’altro sul Neuro Human Research Management. Ma quali sono le nuove frontiere che si stanno studiando in questo momento presso i laboratori diretti dal professor Ma?

LA RICERCA SUI MESSAGGI SUBLIMINALI. Nel campo del Neuromarketing si fa ricerca sulle migliori modalità possibili, per un’azienda con più marche, di procedere con la Brand Extension: ovvero se un brand ha più prodotti, si è capito che ci dovrà essere una certa somiglianza fra il prodotto principale e più noto con gli tutti altri. Inoltre si stanno affrontando studi sul mondo del lusso e sulla motivazione all’acquisto di questi prodotti da parte del consumatore. Un’altra ricerca sta approfondendo il tema della percezione del consumatore di fronte a pubblicità subliminali. Ancora più innovativa è l’attenzione rivolta al Sensory Marketing, lo studio delle sensazioni provocate da un prodotto sui nostri sensi – per esempio la percezione al tatto, attraverso il suono di una musica di uno spot o sul punto vendita, dal suo odore e dal suo sapore.

LE EMOZIONI SOTTO IL MICROSCOPIO. Nel campo del Decision Neuroscience si stanno studiando i substrati neurali del comportamento umano sulle decisioni e l’impatto che hanno le emozioni, la cultura, l’etica, l’effetto framing e l’ancoraggio. Si stanno affrontando anche le tematiche relative a come migliorare le decisioni in campo economico e manageriale basandosi sulla conoscenza neurale. Altra interessante indagine è quella rivolta alle differenti culture e come queste possano influire sui meccanismi neurali nelle decisioni. Così come è promettente lo studio condotto sulla disonestà e la corruzione, che vengono definiti dal professor Ma il cancro sociale esteso a tutto il mondo.

UN AIUTO PER EVITARE GLI INCIDENTI. Ultimo e innovativo campo di studi è il Neuro Industrial Engineering, che si sta rivelando di grande utilità nell’ambito della sicurezza sul posto di lavoro, soprattutto riguardo i mestieri usuranti. Sappiamo che spesso gli incidenti, oltre al mancato rispetto delle norme di sicurezza, avvengono per un calo di attenzione dell’operatore in azione. Di fatto non siamo in grado di autodeterminare il nostro personale livello di capacità cognitiva nel tempo. Molto spesso ci sopravvalutiamo, anche quando siamo stanchi. L’idea del professor Ma è di monitorare continuamente i lavoratori con un Eeg a un canale, rilevando il grado di attenzione degli operatori. Quando risulteranno stanchi si potrà concedere loro un periodo breve di riposo, affinché possano riprendere il giusto livello di attenzione per la loro sicurezza e quella dei loro colleghi.

Un matematico per le neuroscienze

Qual è il background del professor Ma? Occupandosi di neuroscienze applicate al management si potrebbe facilmente pensare che la formazione di questo importante studioso possa provenire dal mondo neurologico o fisiologico. Invece è un matematico. Non dovrebbe stupire: molti ricercatori di questa nuova disciplina provengono da percorsi di studi diversi ed eterogenei – psicologi, filosofi, economisti, bioingegneri...

ESPERTO DI SICUREZZA NELLE IMPRESE. E fra i molti studi che ha condotto, quelli che hanno reso il professor Ma un punto di riferimento nel suo campo, troviamo dalla sicurezza nelle imprese manifatturiere in Cina allo studio dei pregiudizi verso i lavoratori rurali migranti cinesi; dalle basi neurali e psicologiche degli acquisti di massa di libri online ai processi neurali di percezione e valutazione di segnali verbali di rischio; dagli effetti dell’incertezza progettuale sullo sviluppo della performance a come un indizio non certo possa produrre una conseguente valutazione monetaria; dalle reazioni empatiche agli altrui successi o sconfitte allo studio degli stereotipi di genere.

In pratica

Una volta definitivi i molti campi di ricerca in cui sono coinvolti il professor Ma e gli altri studiosi di Neuromanagement, val la pena elencare brevemente quali sono le applicazioni pratiche. Molti manager sono spesso alle prese con problemi personali e organizzativi di difficile soluzione. Per loro le neuroscienze possono fare moltissimo. Sicuramente possono aiutare a rimanere freddi nei momenti di grande pressione, che ormai potremmo definire come lo stato permanente delle organizzazioni che affrontano i mercati, così instabili.

UN AIUTO PER IL MONDO DEL LAVORO. Allo stesso modo possono aiutare a capire l’importanza della collaborazione con il proprio team e tra i team di un’azienda. Sono in grado di facilitare il lavoro dei leader a superare gli ostacoli e le resistenze al cambiamento da parte dei propri collaboratori. Aiutano i reparti delle risorse umane nella scelta dei candidati migliori, predicendo le loro potenziali abilità e le loro capacità di inserimento in una determinata organizzazione. Incoraggiano quindi a diffondere una cultura della leadership più efficiente ed efficace.

OSMOSI TRA CLASSICO E NUOVO. Paura? Già: in molti sono resistenti, anche in ambito accademico, a consentire queste nuove possibilità di indagine per affiancare gli studi e le teorie classiche. Tuttavia, fino a ora, queste ricerche sono quasi sempre arrivate a confermare le teorie che tanti ricercatori avevano proposto al dibattito e all’approfondimento nelle università e nelle business school. Creare osmosi tra il classico e il nuovo può essere la soluzione e la risoluzione a molte domande e a molti problemi.

Questo articolo è tratto dal nuovo numero di pagina99, "Merkel über alles", in edicola, digitale e abbonamento dal 2 giugno 2017 all'8 giugno.

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Geplaatst door Pagina99 op donderdag 1 juni 2017
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