Cucinelli
LA MODA CHE CAMBIA 15 Gennaio Gen 2017 0900 15 gennaio 2017

Il papa, Cucinelli e Palmieri rivoluzionari dei social

I patron delle maison di moda ispirati dal pontefice: in un mare di mediocrità e insofferenza c'è anche chi ha idee per creare consenso e condivisione. E un selfie diventa abile operazione di (auto) promozione a costo zero.

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Nella generale insofferenza che inizia a circolare fra i social di cui scrivevamo già in un pezzo del 7 gennaio – aggressività mista a timore per le reazioni degli «amici» nei confronti di ogni opinione, banalizzazione forzata dei concetti derivata dell’insinuante dittatura dell’ignoranza, detta anche «parla come mangi» e come se tutti dovessimo ambire a mangiare con le mani, ruttando nel frattempo; intolleranza verso chi trascorre le proprie giornate postando immagini di sé – ci sono anche idee, persone e iniziative particolarmente abili, o comunque molto riuscite, che sanno ribaltare questo punto di vista, trasformandolo in un vantaggio per sé e, nel contempo, in un motivo di soddisfazione per gli altri.

IDEE GENIALI NEL MARE DELL'INSOFFERENZA SOCIAL. Il mondo è di chi sa guardarlo nella prospettiva giusta, sfruttandone le opportunità senza ripercorrere sentieri già battuti, e l’ho appreso proprio in questi giorni di sfilate e di presentazioni delle collezioni uomo inverno 2017 fra Firenze e Milano. Nel primo caso, alla consueta cena organizzata da Brunello Cucinelli, quando l’ho trovato fermo davanti al photocall (il pannello che viene montato all’ingresso di ogni evento importante e di fronte al quale si piazzano i fotografi), mentre chiedeva a tutti gli invitati di scattarsi un selfie con lui usando il loro telefono.
La seconda, nel grande spazio espositivo di Piquadro, all’interno della Fortezza da basso, dove il patron Marco Palmieri si prestava a ogni intervista, richiesta di foto e opinione che gli venisse richiesta sforzandosi di studiare, in pochi secondi, un punto di vista interessante e originale per tutti, ed evitando dunque di ripetere meccanicamente il ritornello sulla nuova collezione e l’opinione preconfezionata sulla congiuntura, preparato dall’ufficio stampa e mandato a memoria, che sembra ormai diventato lo stile di tanti, troppi imprenditori e stilisti a cui l’incontro con la stampa appare come una dolorosa e inevitabile corvée.

IL PAPA FA SCUOLA... DI MARKETING. Nel caso di Cucinelli, c’è un precedente recente e illustre, che è quello di papa Francesco, forse un grandissimo uomo di marketing più che di dottrina della fede, come si inizia a dire da più parti, e come appare fra le righe dell’ormai celebre «lettera dei quattro cardinali» inviata al Papa per chiedergli chiarimenti in relazione ad Amoris Laetitia, l’esortazione che ha ricostruito il cammino compiuto in questi anni sul tema della famiglia e del Sinodo. Il pontefice che si fa i selfie con i giovani, con i fedeli che vanno ad incontrarlo, che posta lui stesso e fa postare commenti e opinioni, è infatti un passo più in là persino rispetto agli attori che si fermano sul red carpet per scattarsi una foto con i fan (la sproporzione fra i due ruoli è fin troppo ovvia per dover essere spiegata), ma è anche una astutissima strategia mirata al consenso: concedersi, non negarsi, mettersi con naturalezza al livello dei meno importanti, dei meno colti, per offrire loro un momento da ricordare, scaldare loro il cuore.

IL SELFIE E L'ARTE DI CREARE CONSENSO E CONDIVISIONE. Nel caso di Cucinelli, che non deve (ovviamente, solo) scaldare anime e cuori ma soprattutto sviluppare la propria azienda, mantenendo livelli occupazionali ormai imponenti e soddisfacendo nel contempo i propri azionisti, la ricerca del consenso può assumere forme al tempo stesso affettuose e dirette, attive e passive, e per questo, oltre a prestarsi ai selfie, come il pontefice o come Brad Pitt e Charlize Theron, Cucinelli è arrivato addirittura a chiederli. «Vuoi farti un selfie con me?».

OPERAZIONE DI (AUTO)PROMOZIONE A COSTO ZERO. Ha iniziato a farlo anche nelle università dove tiene lezioni di management, scatenando dapprima incredulità e poi entusiasmo fra gli studenti, che oltre a mettersi in fila con il proprio cellulare acceso e pronto per lo scatto, inevitabilmente lo postano e lo condividono fra i propri contatti, aumentando vertiginosamente quelli dello stesso brand fra referenti che lo conoscono poco o che non possono ancora permetterselo, ma che grazie a questo sfoggio di disponibilità e di simpatia, a questo brillante escamotage, avranno vissuto la loro prima «Cucinelli experience», senza aver dovuto mettere mano al portafoglio, e conservandone un ricordo positivo. Una grande operazione di marketing a costo zero (salvo la disponibilità di tempo offerta dal patron), un ribaltamento dei codici sempre meno sopportabili dei social. Soprattutto, una grande lezione.

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