Taxi: Uber, si apra il mercato
23 Marzo Mar 2017 1530 23 marzo 2017

"Uberization", viaggio nel potere della disintermediazione

Elimina le inefficienze, ma talvolta anche passaggi preziosi per l'aggiunta di valore al prodotto finale. Il suo concetto è al centro del libro di Antonio Belloni. Di cui L43 anticipa un estratto.

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I seguaci la esaltano, i detrattori ne sottolineano a ogni piè sospinto difetti e controindicazioni: la disintermediazione predica la ricerca dell'efficienza attraverso l'eliminazione di uno o più passaggi all'interno di un processo ed è un concetto cardine nella rivoluzione digitale che ha trasformato intere professioni e comparti economici. Proprio su questo concetto si concentra Uberization, il nuovo libro di Antonio Belloni (Egea), di cui Lettera43.it anticipa un estratto.

"Le due del pomeriggio: venti minuti dopo sono in centro a Chongqing, al ristorante. «Bip!», arriva la ricevuta da Uber: solo 7 yuan!!! Così pocooo. Uber mi ha dato un credito di 10 yuan perché l’ultima volta non mi ha trovato un taxi. Normalmente un taxi per la stessa tratta costa 25 yuan, ma se prendo Uber sono circa 16 yuan. E oggi solo 7. Wow. Dopo aver usato Uber per la prima volta ho deciso di non prendere più un taxi".

Sono le parole di Vivi Chen, 31 anni, di Chongqing, Cina sudoccidentale. E storie come questa, più o meno simpatizzanti per Uber, si trovano ovunque. Articoli che la riguardano o che riguardano servizi affini a Uber: altrettanti. E cominciano tutti allo stesso modo: l’autore descrive, magari di corsa, magari impegnato in un qualche convegno tra New York e la Virginia, tra le buche delle strade di Mumbai o di Delhi, quanto sia stato salvifico l’incontro con una app che lo ha portato nel posto dove doveva andare, nel tempo minore possibile, con meno soldi e, soprattutto, con maggiore efficienza rispetto a quella volta che ha preso il taxi; oppure, peggio ancora, di quella volta che il taxi non è mai arrivato. Ispirata dalla difficoltà che i suoi fondatori hanno provato cercando di prendere un taxi a Parigi, Uber è in sostanza una storia di efficienza. La storia di qualcuno che voleva compiere un tragitto in macchina, da un punto A a un punto B di una città del mondo, senza tante complicazioni. Tutto qui. Si fa per dire; perché non tutti i tentativi di copiare, mutuare, ispirarsi a Uber e alla disintermediazione raccontano storie di efficienza.

La disintermediazione che sta in Uber e in altri modelli d’impresa può infatti essere additiva o sottrattiva. Di norma il prefisso «dis» sta proprio a indicare la sottrazione, la cancellazione di un mediatore – un intermediario, un agente, un broker – o di una qualsiasi parte di un processo complesso, in cui entrano in gioco più di due soggetti. Abbiamo visto che, prima dell’esplosione tecnologica, la disintermediazione poteva infatti agire, in maniera primitiva e basica, senza necessariamente far ricorso a soluzioni legate a microchip, software, geolocalizzazioni; anche in processi industriali complessi poteva essere portatrice di semplice efficienza. In un processo industriale si poteva eliminare un intermediario senza chiamare un esperto di Ict, semplicemente affidandosi a una logica razionale applicata alla filiera produttiva. Bastava concentrarsi dove vi fossero lentezze, percorsi farraginosi o ostacoli, cercarli ed eliminare qualche passaggio. Si usava un’efficienza piuttosto minimale, che oggi in qualche modo assomiglia a quel processo di innovazione semplice chiamato jugaad, realizzata in maniera frugale, ma con soluzioni geniali.

Oggi, invece, grazie all’apporto tecnico e tecnologico la disintermediazione può togliere, quasi a piacere, ancora più facilmente, ognuno degli intermediari, anche uno qualsiasi, che compongono un processo dalla A alla Z. E lo può fare in chiave positiva: portando efficienza in maniera additiva quando, eliminando un intermediario, aggiunge valore all’intero processo. Accorciando la catena, togliendo l’anello debole, quello rotto, quello lento, quello inutile, quello che faceva da ostacolo, la disintermediazione additiva aggiunge valore perché migliora l’intero processo. E generalmente i vantaggi che arreca sono sia per il produttore o chi sta in cima alla catena, sia per chi sta in fondo, come il consumatore/cliente/utente. Ecco perché l’uberization può vantare, dalla sua parte, il miglioramento della soddisfazione sia del cliente/passeggero – in termini di tempi, tariffe e velocità di accesso – sia dell’operatore, in termini di ottimizzazione dei percorsi e quindi dei costi (operativi). Elimina le inefficienze spazzando via ogni possibile ostacolo nel processo che collega l’autista al passeggero. Purtroppo – o per fortuna – lo può fare grazie, appunto, alla capacità delle tecnologie di smaterializzare processi e servizi, professioni e ruoli, anche in maniera negativa e forzosa.

Nel caso del libro, la disintermediazione additiva impedisce che un distributore porti il prodotto dove non serve. Quella sottrattiva elimina passaggi preziosi per l'aggiunta di valore al prodotto

La disintermediazione sottrattiva invece, se così si può chiamare, non aggiunge valore all’intera catena perché, togliendo un intermediario, penalizza il processo. Togliere un intermediario efficace, efficiente, indispensabile, che magari determina un apporto di valore consistente, può infatti arrecare un danno tanto quanto aggiungerne uno che di valore non ne porta e anzi rende il processo economico più lungo, difficile, tortuoso, fino addirittura a bloccarlo. Lo stato di avanzamento tecnologico odierno ci consegna indubbiamente un’enorme e più ampia capacità di intervento sulle filiere, sui percorsi produttivi, sui processi economici. Ma pensare che grazie a un codice di programmazione software sia possibile iniettare efficienza ovunque, in maniera artificiale, senza che sia necessario pesare prima il valore di ciò che così venga eliminato, fa parte delle illusioni consegnateci dall’epopea del web.

Prendiamo il settore dell’editoria libraria: eliminare gli intermediari in una catena distributiva storicamente inefficiente come quella editoriale è un esempio di disintermediazione positiva. La fenomenologia dell’acquisto di un libro, fino a poco tempo fa (ma spesso ancora oggi) viveva infatti in una tortuosa contraddizione, in cui molto era lasciato al caso; il cliente entrava in una libreria e gli potevano capitare alcune di queste cose: varcava la soglia senza sapere esattamente cosa cercava e, trovando un prodotto che gli pareva interessante, lo acquistava, se disponibile sullo scaffale; oppure entrava con un’idea precisa ma ciò che voleva non si trovava sullo scaffale. Oggi questi aspetti di inefficienza, generati da inutili asimmetrie informative e diffuse strozzature distributive, sono molto limitati grazie a operatori come Amazon; e sono stati talmente ridotti che il «luogo» più naturale dove nasce la call to action che porta all’acquisto del libro può essere la libreria, ma anche il pc, il social network, l’evento culturale, l’interfaccia mobile. Anzi, il luogo in cui l’azione viene compiuta con maggior efficienza è proprio sul web, dove magari il click decisivo è frutto di una scelta fatta altrove.

Quella disgraziata probabilità che ciò che voglio non sia sullo scaffale perché il distributore è inefficiente, oppure perché, guarda che sfortuna, è invece su uno scaffale di un bookstore a chilometri di distanza, è sempre più bassa. Ed ecco la disintermediazione additiva. Sempre nello stesso settore si è però diffuso un altro fenomeno, quello del self-publishing, per cui chiunque, attraverso un sito web attrezzato, può stamparsi il proprio libro, disintermediando l’editor, il correttore di bozze, l’editore. Qui tuttavia la disintermediazione reca con sé un effetto negativo, perché gli intermediari eliminati sono portatori di un valore indispensabile per un prodotto finale di qualità – con buona pace di chi celebra autori che si auto-pubblicano, ma non sa distinguere la casualità di un successo editoriale tra le migliaia di coloro che «fanno da soli» dopo aver ricevuto decine di rifiuti da editori vari; oppure di chi non sa distinguere lo sfizio di un autore geniale che si auto-pubblica dal successo di prodotti di massa ma di qualità bassissima.

Nel caso del libro, dunque, la disintermediazione additiva impedisce che un distributore spesso lento, quasi mai puntuale, a volte inutile, che impone al libraio quote d’acquisto minime o massime, porti il prodotto dove spesso non serve. La disintermediazione sottrattiva elimina invece passaggi – correzioni, scambio di idee, valutazioni, confronti – preziosi per l’indispensabile aggiunta di valore al prodotto finito. Il patto non scritto che dovrebbe governare e orientare l’applicazione anche della nuova disintermediazione, quella tecnologica e uberizzata, è quindi votato alla doppia efficienza: da un lato per il cliente/utente/consumatore, dall’altro per l’operatore. In molti dei modelli che hanno applicato uberizzazione o disintermediazione emerge come la direzione perseguita sia proprio l’efficienza, che può esprimersi anche in modi differenti. Non solo attraverso prezzi più bassi da una parte e ricavi più alti dall’altra: si va dalla possibilità di prevedere la domanda attraverso sistemi di analisi dei big data, alla capacità di produrre modelli improntati sulla semplicità d’uso del servizio, di fruizione e di scelta del prodotto, dove a prevalere è sempre la ragione del cliente, coniugata ovviamente all’efficienza di chi manovra la nuova struttura e l’intera filiera.

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