Hermès Petit H Roma Tabourets
LA MODA CHE CAMBIA 26 Marzo Mar 2017 0900 26 marzo 2017

Eredità o artigianato fai da te? Ecco le nuove sfide del lusso

L'heritage è diventata il grande cruccio della moda d'alta gamma, ma le belle storie non incantano più. L'approccio al cliente si sposta su piani più “social”. L'esempio di Hermès.

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L’eredità, oltre a essere un format televisivo di grande successo popolare in tutto il mondo di cui, è marginale ma tengo a dirlo, le rare volte in cui l’ho guardato non sono riuscita a capire le regole (mi sfuggono anche quelle dei “pacchi” di Flavio Insinna, forse devo concentrarmi di più sulle regole invece che sul look e il lessico dei concorrenti), è diventata il grande cruccio della moda d’alta gamma.

LA NECESSITÀ DI MANTENERE MOLTIPLICATORI ELEVATISSIMI. Dovendo mantenere moltiplicatori elevatissimi per capi e accessori che in buona parte si possono trovare realizzati con gli stessi pellami e tessuti e spesso anche stampe molto simili (fate attenzione alle stampe, sono il primo indicatore della qualità di un capo: per questo il fast fashion ne usa di rado), il pret-à-porter di prima fascia ha infatti intrapreso da un lato la strada del decorativismo più spinto, realizzato sotto forma di incrostazioni di pizzo, applicazioni di cristalli, ricami, piume, bordi di pelliccia, spesso tutti insieme. Dall’altra, persegue forsennatamente la strada del cosiddetto heritage.

NEMMENO I QUARTI DI NOBILTÀ BASTANO PIÙ. I quarti di nobiltà. La storia del brand e il suo racconto. Fra chi li possiede, e cioè vanta una storia di artigianalità, poi trasformata in industria, almeno centenaria, la strategia è certamente più facile da perseguire rispetto a chi, magari dopo essersi inventato una linea di jeans negli Anni 70 con un nome anglofono che all’epoca piaceva molto, si trova oggi a dover costruire storie di famiglia inesistenti e costituire archivi di fantasia per dare «al consumatore» quello che Andrea Guerra, ex numero uno di Luxottica ora passato a Eataly, ha definito «pulizia e chiarezza» nella due giorni di incontri e confronti organizzata dal Gruppo Prada insieme con la Yale School of Management e il Politecnico di Milano per riflettere «sul futuro della creatività». Ma nemmeno l’heritage, o la sua costruzione ex novo, sostenuta da fiumi di investimenti in pubblicità e in eventi, ormai basta più a convincere i clienti ad acquistare.

UN MONDO INTERO ATTORNO A UNA BORSETTA. È incredibile la quantità di azioni, correttivi, iniziative che la moda sta mettendo in atto in tutto il mondo per rispondere a clienti di origini, culture, gusti, età, disponibilità economica e persino taglie e strutture fisiche diverse. Non credo che alcun altro settore operi su un numero di campi così diversi e variegati: semantici, culturali, commerciali e finanziari. Per questo, mi diverte moltissimo vedere come e che cosa si riesca a costruire attorno a una borsetta. E ormai pare assodato che l’eredità non sia nemmeno più argomento sufficiente.

Roma Charms, una delle creazioni del laboratorio petit h di Hermès.

Uno dei backside, una delle problematiche connesse alla definizione della storia di un brand, è infatti il rischio che questa faccia aggio sul suo futuro, imponendo cioè schemi, pensieri e spunti già visti e già vissuti, limitandone lo sviluppo. Nella due giorni organizzata dal gruppo Prada, lo puntualizzavano sia il presidente di Camera Moda, Carlo Capasa («la moda è un mezzo fantastico per capire la realtà, per questo non bisogna fermarsi all’heritage») sia Manfredi Ricca, chief strategy officer EMEA di Interbrand, la principale società di consulenza mondiale nel branding («il brand è la promessa di un’esperienza, ma l’heritage rischia di trasformarsi in conservatorismo, se non guidato»). Insomma, le belle storie piacciono, ma non incantano più nessuno.

LA SOLUZIONE PROPOSTA DA HERMÈS. I marchi più sofisticati, che non hanno più bisogno di darsi un tono e una storia possedendola già, hanno iniziato infatti a spostare il proprio approccio al cliente, cioè a noi, su piani più “social”, cioè personali e personalizzati. Il corso di cucina, per esempio, va fortissimo nei grandi alberghi (la catena Oberoi in India, il Gritti Palace di Venezia), mentre il lusso sta approcciando la piccolissima manifattura. È il caso di Hermès, che sei anni fa ha lanciato, attraverso la sua direttrice artistica Pascale Mussard, petit h (scritto minuscolo), un laboratorio di ri-creazione e valorizzazione dei ritagli dei materiali di lavorazione delle celeberrime borse, scarpe, foulard, porcellane Hermès.

IL LABORATORIO ITINERANTE DI PETIT H. Negli anni, questi oggetti, tutti inevitabilmente in numero limitatissimo o in copia unica, hanno destato un tale interesse da aver trovato uno spazio permanente all’interno della boutique parigina di Hermès. Ma sono anche diventati il mezzo per avvicinare nuovi clienti, o “innamorati”, al brand: petit h ha infatti iniziato a trasformarsi in un laboratorio itinerante, e per tre mesi, dal 30 marzo al 30 giugno, arriverà a Roma, negli spazi dell’ex negozio Hermès su via Condotti, con un progetto di pop up store dove chi vorrà potrà iscriversi al laboratorio e crearsi un oggettino con uno degli artigiani Hermès. Sovrintende madame Mussard, che è anche membro della sesta generazione della famiglia Dumas Hermès. E non ha bisogno di farlo sapere.

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