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LA MODA CHE CAMBIA 30 Aprile Apr 2017 0900 30 aprile 2017

Quel sottile confine tra pubblicità e informazione

Esposti contro Fedez e Belén per i post coi marchi in bella vista. Dimenticando che pochi giornali sfuggono alla compiacenza verso gli inserzionisti. Ed è sempre più difficile scrivere in maniera disinteressata.

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Davvero non capisco per quale motivo ogni sei-sette mesi, più o meno a intervalli regolari, le associazioni dei consumatori si sveglino e corrano all’Antitrust sventolando esposti contro la tale o talaltra star televisiva o musicale, presumibilmente colpevole di fare pubblicità occulta ad alcune marche (bevande, sneakers, pastoni dietetici) sui propri siti, com’è accaduto contro Belén Rodriguez e il povero Fedez. Parimenti non mi risulta chiara, ma mi fa parecchio ridere, la posizione assunta dai 100 mila e rotti follower di Kim Kardashian che, dopo averla vista fotografata nature in costume da bagno, cioè con il poderoso culo non photoshoppato ma nelle condizioni in cui sono i culi poderosi come il suo, e cioè flaccidi e flagellati dalla cellulite, hanno ritirato il loro sostegno coprendola di insulti.

PROFILI SOCIAL PER FARE SOLDI. Risulta davvero difficile capire come milioni di persone, abituate a modificare quotidianamente le proprie foto prima di mandarle al fidanzato o all’amante, abbiano potuto pensare che una poverina senz’altra professione conosciuta se non quella di mostrare costantemente il proprio culo al mondo non facesse ricorso a qualunque mezzo pur di mantenere inalterato, ma anzi accrescere, il potere evocativo del suo unico asset. Così come mi pare piuttosto stravagante che si accusi di pubblicità occulta star televisive che alimentano i propri profili social e i propri siti solo a questo scopo e cioè arrotondare i contratti televisivi.

UNA DISTINZIONE NON PER TUTTI. Le smorfie che fanno davanti all’obiettivo e i gridolini che lanciano mentre addentano una barretta energetica o si lavano i denti mettendo bene in mostra il packaging dovrebbero essere indice sufficiente della natura pubblicitaria dello scatto o del video, una sorta di perenne Truman Show. Si dirà: non tutti gli osservatori e i follower di queste regine e di questi principini del gossip hanno la preparazione culturale e l’astuzia di capire che il loro piccolo like e il loro commento entusiasta aggiunge una frazione di centesimo ai conti in banca dei loro beniamini. Giusto. Le leggi sulla pubblicità per questo sono nate e devo dirvi che fa piuttosto impressione leggere riviste e giornali non solo del Sette- Ottocento, ma fino alla Seconda Guerra Mondiale, e non trovarvi la distinzione dichiarata tra pubblicità e informazione giornalistica, le rubriche 'le aziende informano' e tutte quelle cose a cui noi nati dalla seconda metà del Novecento in poi ci siamo abituati.

Epperò. Ultimamente, per noi della vecchia guardia giornalistica (vecchia in senso relativo: da quando Brigitte Trogneux ha iniziato a occupare i sogni erotici di mezza Europa, oltre a quelli del marito Emmanuel Macron così più giovane, ma non altrettanto sexy, noi che abbiamo solo 10 anni meno di lei ci sentiamo tutte Biancaneve sotto la teca di cristallo), spiegare alle generazioni che ci seguono la differenza fra pubblicità e informazione è diventato sempre più arduo. Soprattutto nel campo della moda, dove l’accesso alla professione è ormai praticamente impossibile, i blogger sembrano fatti apposta per dimostrare che con un simpatico copia-incolla del comunicato stampa si possono anche guadagnare dei soldi o farsi vestire da capo a piedi senza fare fatica e nemmeno chi supera il famoso e leggendario esame di abilitazione professionale è sempre e del tutto in grado di tenere separate le due cose.

SENZA INVESTIMENTO NON SI PUBBLICA. Piegati dalla crisi e dall’approccio bulimico sviluppato negli anni della crescita a doppia cifra, gli editori hanno infatti iniziato non solo a tagliare personale giornalistico, chiudere testate e approfittare appena possibile dello scellerato accordo con il sindacato dei giornalisti che permette loro di accedere agli ammortizzatori sociali anche solo in previsione dello stato di crisi (un’intesa di cui tutti noi che ci troviamo ancora a tre quarti del guado pagheremo, incolpevoli, le conseguenze), ma anche a equiparare pubblicità e quella che si definisce «copertura redazionale». In sintesi: senza investimento pubblicitario, il giornale non garantisce di scrivere del dato prodotto, della tale collezione, con il risultato che solo le riviste e i quotidiani davvero in salute possono permettersi di sfuggire alla regola, inserendo qualche marchio gradito solo perché bello, interessante per il lettore, gratificante per chi ne parla o lo fotografa.

ANCHE LA SCELTA DEI DIRETTORI È CONDIZIONATA. Il resto, spesso definito «scarico pubblicitario» è frutto dell’abilità del direttore e dell’ufficio pubblicità nel costruire servizi che uniscano tutti questi fattori e vi assicuro che non è mestiere facile. Se il gradimento di una data corrente politica o economica è condizione indispensabile per la nomina alla massima carica in un quotidiano, non di rado i direttori dei giornali femminili e di moda vengono invece scelti tanto per le capacità professionali, come ovvio, quanto per altre caratteristiche: acquiescenza nei confronti dell’ufficio pubblicità, entusiasmo nell’ideazione di eventi che favoriscano l’inserzione pubblicitaria, cura dell’inserzionista stesso attraverso la presenza costante a matrimoni, battesimi, feste aziendali. Sì, è vero, non trattano direttamente la pubblicità per sé, non espongono in prima persona nemmeno i redattori a questa sorta di lavoro parallelo. Ma non è previsto che dicano di no, che si neghino, che si oppongano. Il loro contratto dipende in buona parte da questi risultati. E dunque, siamo propri sicuri che la signorina Belén sia così diversa dalle direttore che si cambiano 10 volte al giorno per farsi fotografare dalla segretaria con l’abitino dello stilista da gratificare e poi postare il tutto su Instagram?

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