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LA MODA CHE CAMBIA 16 Luglio Lug 2017 0900 16 luglio 2017

Il tramonto del concept store, specchio dei nuovi desideri

A Parigi Colette chiude i battenti. E a Milano passa di mano Corso Como 10. Si esce sempre meno per fare acquisti. E il boom di Amazon è lì a testimoniarlo. Ecco perché si compra solo ciò che serve davvero.

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Nel giro di tre giorni, nella raffinata Rue Saint-Honoré di Parigi, Colette ha chiuso i battenti e a Milano Corso Como 10 è passato di mano e forse cambierà in parte destinazione d’uso, mentre per Excelsior, il mega concept store a due passi dal Duomo controllato dal gruppo Ovs, si profila una nuova guida, nell’ambiente si dice quella del buyer più in vista e più mediatico della scena nazionale, Beppe Angiolini.

TRAMONTA IL MITO DEL CONCEPT STORE. Faccende di bouticcari, galleristi e creatori di eventi, direte voi. E invece no. Perché se tramonta il mito dei concept store e dei negozi dove si entrava innanzitutto per guardare e sentirsi parte di un mondo privilegiato e poi, eventualmente ma non necessariamente, per comprare qualcosa, significa che siamo cambiati anche noi e i risultati stellari di Amazon (utili saliti del 41% su base annua ad aprile 2017 e ricavi in aumento del 23%, oltre le stime degli analisti) sono lì a dimostrarlo.

COMPRIAMO MENO E DIVERSAMENTE. Usciamo molto, ma generalmente per mangiare o bere, molto in compagnia o per trovarne una. Compriamo diversamente, compriamo generalmente di meno, i più accorti di noi comprano solo cose che durano nel tempo e che hanno un valore intrinseco importante. Quando vogliamo fare acquisti? Vogliamo sentirci liberi di farlo in ogni momento della giornata senza alzarci dalla poltrona, innanzitutto, e forse, appunto, vogliamo comprare qualcosa che ci serve davvero, senza sentirci obbligati a spendere quei 10, 20 o 30 euro in un gadget come ringraziamento per la visita. Perché è così che funzionavano i concept store, ed è (anche) per questo motivo che stanno lentamente scomparendo.

UNA FORMULA SEMPLICE E GIÀ ESPLORATA. La formula, lanciata non da Colette ma da Elio Fiorucci negli Anni 70, che a sua volta si ispirava alla geniale Barbara Hulanicki di Biba, la boutique londinese dove lavorava, 15enne, anche il direttore di Vogue America Anna Wintour, era semplice e per molti versi esplorata già nell’Ottocento dei bazar: pochi capi importanti, essenziali, presentati con cura estrema e grande spesa di allestimento; ambienti arredati da un nome di grido, volutamente spogli per far meglio risaltare la preziosità della merce esposta; molti quadri e soprattutto molte fotografie alle pareti, solitamente tutti in vendita; molte attività di pubbliche relazioni, presentazioni, cocktail ed eventi per sostenere l’appeal del luogo.

Il vero business? Robaccia da pochi centesimi venduta sontuosamente incartata a 10, 15 euro.

Quindi, il vero business: riviste di moda, gadgettistica, libri a pochi euro mescolati a capolavori dell’editoria da non sfogliare pena il rimprovero delle guardie all’ingresso e, infine, attorno alle casse, gomme da cancellare cinesi, portachiavi in plastica ma a tiratura limitata, calepini a marchio del negozio. Robaccia da pochi centesimi venduta sontuosamente incartata a 10, 15 euro, sufficienti, data la grande quantità, a riequilibrare le poche paia di scarpe, vestiti e capispalla “di ricerca” a 2-3 mila euro venduti. Ricordo perfettamente di aver chiesto più volte di provare uno di questi abiti esposti magnificamente da Colette; quasi sempre mi è stato risposto che non era possibile, in quanto il capo esposto era l’unico disponibile e di tornare quando l’allestimento sarebbe stato cambiato.

MANTENERSI VENDENDO ALTRO. Una boutique che non ha assortimento di taglie, fosse pure delle due o tre centrali, non può mantenersi se non vendendo altro; Colette, per dire, aveva anche una (scomodissima, rumorosissima, carissima) caffetteria; alle casse, l’ultima volta che vi sono entrata, pochi mesi fa, l’oggetto più incartato era un bambolottino di para-design come se ne trovano anche su Amazon o su Yoox. Da Corso Como non so, ma l’attività della libreria mi è sempre sembrata interessante e quella della galleria pure. Il luogo di ritrovo è sempre stato comunque e però la caffetteria, che ora, dicono i nuovi proprietari, cambierà gestione. Quelli che sono stati definiti i «cavalieri bianchi di Corso Como 10», cioè l’imprenditore Tiziano Sgarbi e la stilista Simona Barbieri, ex fondatori del marchio Twin Set abilmente portato ai massimi dell’appeal commerciale a colpi di pubblicità e poi ceduto interamente al fondo Carlyle, hanno detto di aver grandi piani di rilancio per il palazzo di Corso Como che la famiglia Rusconi cercava da tempo di cedere, dopo anni di diatribe con l’inquilina esposta per “vecchie pendenze” e già soggetta a una lunga querelle con Equitalia, che nel 2015 ne aveva chiesto il fallimento per evasione fiscale. Il marchio, però, è noto in tutto il mondo, e gli Sgarbi-Barbieri dicono di non voler «snaturare la formula», bensì «rimodernarla», possibilmente sempre in partnership con Carla Sozzani. Sono pronta a scommettere che il cuore del nuovo progetto sarà il ristorante.

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