PITTI
LA MODA CHE CAMBIA
19 Novembre Nov 2017 0900 19 novembre 2017

Il tifo per il calcio? Adesso va di moda quello per i musei

Sciarpa di Palazzo Pitti invece della sciarpa della Fiorentina. La Fondazione Pitti Immagine Discovery ha deciso di lanciare una special edition della collezione Museum league. Firmata da Maurizio Cattelan.

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Per una di quelle curiose congiunzioni del marketing astrale, mentre la Nazionale di Calcio affondava miseramente a San Siro contro la Svezia, perdendo l’ultima possibilità di qualificazione al prossimo Mondiale (una disfatta storica alla quale, nessuno le sta dando peso, fa da contraltare la vittoria della Nazionale femminile: ai mondiali ci saremo eccome, e grazie a un calcio più pulito, meno mediatizzato e meno gonfio di boria rispetto a quello maschile), la compagine di vertice di Pitti Immagine, rafforzata dall’arrivo di Claudio Marenzi come presidente e dallo scatto di Agostino Poletto come direttore generale, annunciava, fra le tante iniziative dell’edizione 93 Pitti Uomo, in programma dal 9 al 12 gennaio 2018, un accordo su cui ancora pochi si sono soffermati, ma che dovrebbe molto far riflettere: la Fondazione Pitti Immagine Discovery, in collaborazione con le Gallerie degli Uffizi e Seletti, brand che sviluppa da anni progetti di merchandising con Maurizio Cattelan, ha infatti deciso di lanciare una special edition della collezione di sciarpe Museum league, dedicata al nuovo Museo del Costume e della Moda di Palazzo Pitti.

UN OMAGGIO PER GLI APPASSIONATI D'ARTE CONTEMPORANEA. «Un omaggio a tutti gli appassionati di arte contemporanea, che potranno dichiarare il tifo per i musei del cuore», spiegano da Pitti, e se il lessico vi dice nulla, significa che non avete capito che cosa stia succedendo, in Italia e nel mondo, e cioè che la cultura si sta candidando, in ogni modo e con ogni mezzo, a diventare la forma più moderna dell’entertainment. Sciarpa di Palazzo Pitti invece della sciarpa della Fiorentina (che peraltro, non sono una gran tifosa ma mi sembra non stia dando grandi soddisfazioni ai suoi sostenitori); sciarpa del MoMa come valido sostituto di quelle della “Western Conference”, per dire. L’arte, e i musei, hanno capito che la gente ha bisogno di simboli, di gagliardetti, di segni e icone da portarsi addosso per dichiarare la propria appartenenza, la propria fede in qualcosa.

EVOLUZIONE IN SENSO PROSPETTICO. Non è un caso se, nell’alveo di questa strategia mirata all’equiparazione fra visita di una mostra e grande divertimento, le esposizioni più frequentate (e non necessariamente quelle scientificamente più rigorose, purtroppo) puntino sempre più spesso al «contenuto emozionale» e all'«esperienza diretta», lessico che fino a poco tempo fa apparteneva al marketing dell’alimentare e che solo da qualche anno è passato alla moda, e se la gadgettistica museale abbia iniziato a lambire i territori dell’abbigliamento. Qualcosa che si porta addosso. Questa evoluzione in senso prospettico, interconnesso, fra campi diversi, dà un po’ da pensare ma anche molto da sperare per un approccio più affettuoso e diretto da parte del grande pubblico nei confronti dell’arte e delle espressioni più iconiche (cioè visive, in senso proprio) della cultura.

MA I DIRETTORI DEI MUSEI NON DIVENTINO COME GLI CHEF. I direttori dei musei come Eike Schmidt, ancora per un paio di anni alla guida degli Uffizi, o come Anna Coliva, direttore della Galleria Borghese di Roma, stanno iniziando a diventare personaggi a tutti gli effetti, intervistati e ricercati anche su temi che esulano dalla loro stretta competenza. L’importante è che, in questo processo di popolarizzazione complessiva, non subiscano l’appiattimento un po' ridicolo che ha toccato in questi ultimi anni gli chef. Nel loro caso, si spera faranno ricorso proprio alla cultura per non cadere anche loro vittime della profezia di Warhol.

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