TENNIS E BUSINESS 13 Agosto Ago 2015 1349 13 agosto 2015

Maria Sharapova, i segreti di una macchina da soldi

Gli sponsor milionari. Gli amori da copertina. E un personal brand creato ad arte. Dentro il pianeta Sharapova. La sportiva più ricca con 26,1 milioni all'anno. Foto.

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Ogni suo rovescio attrae, ogni movimento del suo gonnellino ipnotizza, ogni suo gridolino alla pallina seduce.
E racchetta o no, la sua immagine vende. Più di quella di ogni altra.
Come ormai da anni, in cima alla classifica di Forbes delle atlete donne più pagate del mondo c'è lei: Maria Sharapova (guarda le foto).
Ventisei milioni di euro l'anno (precisamente 26,1), una bella fetta in più della tiranna delle classifiche Wta Serena Williams (22 milioni).
Perché oltre la bravura (e ai premi per i titoli vinti) c'è di più.
BELLEZZA E BRAVURA: COCKTAIL DA MARKETING. Fin dal folgorante successo a Wimbledon a 17 anni le multinazionali di tutto il mondo si sono innamorate della biondona siberiana. E lei ha fatto del cocktail formato dal suo talento tennistico, dalla sua prorompente bellezza spalmata su 188 centimetri di sensualità, dai suoi occhi di ghiaccio e dal suo atteggiamento - erba, terra rossa, passerella e rotocalco che sia - un perfetto marketing-mix.
C'entrano naturalmente l'espressività e l'efficacia sul campo da tennis. Perché se David Foster Wallace in un celebre articolo sul New York Times (poi divenuto un saggio) definì il gioco del divino Roger Federer «un'esperienza religiosa», quello della bella siberiana, farcito di mugolii orgasmici che toccano (misurati) i 105 decibel, somiglia a un'esperienza di 'godimento'. Ma non solo.
15 MILIONI DI FAN SU FACEBOOK. Regina dello spot oltre che dello slam, Maria del caro vecchio glamour ha dato un'interpretazione ben più moderna di qualsiasi cinguettante “social”, surfando sulle onde mediatiche fino a domarle e ridurle a proprio uso e consumo.
È la tennista con più 'mi piace' su Facebook (15 milioni), davanti anche a Rafael Nadal (14,4) e Roger Federer (14,2).
Il suo sorriso è dappertutto. E i suoi amori, sempre da copertina, fanno notizia. Dalla storia con l'ex cestista Nba Sasha Vujacic alla burrascosa liaison (al capolinea, pare per problemi di «corna») col collega bulgaro Grigor Dimitrov.

  • Lo spot Nike woman del 2015.

Da Nike alle caramelle Sugarpova: Maria testimonial e brand di eccezione

Ancora minorenne era spaesata quando sedette per la prima volta nel quartier generale della Nike per discutere i dettagli di un business annunciato, che nel 2011 si è trasformato in un contratto di otto anni per 70 milioni di dollari.
Quasi il doppio da quello dell'altra Williams, Venus, allora all'apice delle graduatorie. Just do it! Logo e filosofia.
TRA GLI SPONSOR ANCHE PORSCHE ED EVIAN. Il baffo più noto dello sport – oggi suo main sponsor – è uno dei principali partner del trionfo commerciale a sei zeri. Ma non è l’unico.
A 10 anni di distanza dal primo e unico successo a Wimbledon, il parterre di sponsor che sostiene il fenomeno Sharapova si è ingigantito: da Porsche a Head, da Tag Heuer a Samsung Electronics, da Avon fino all’acqua Evian.

  • Maria è diventata testimonial di Avon nel 2014.

BORSETTE MASHA A RUBA. Masha (nomignolo che detestava ma che poi a scelto di affibbiare alla 'sua' linea di borse e borsette, che naturalmente vanno a ruba) è meritevole di un dottorato in scienze economiche, per come sa intuire i tortuosi percorsi dei flussi monetari e farsi trovare pronta agli appuntamenti irrinunciabili.
Ed è più brava di chiunque altro nell’arte di fare comunicazione dal nulla, come dimostra l’avventurosa sortita che precedette gli Us Open del 2013, quando era fuori gioco per infortunio.
DA SHARAPOVA A SUGARPOVA: SMASH DI COMUNICAZIONE. Lì inventò un’iscrizione al torneo sotto mentite spoglie, «alla maniera», fece sapere sorprendendo per le sue conoscenze storiche, «dei primi iscritti ai tornei di fine Ottocento», quando baroni e marchesi preferivano celarsi sotto nickname (oggi, pseudonimi ieri) quali Mister X. Lei si iscrisse come mademoiselle Sugarpova: il nome che ha dato alla sua azienda di caramelle, of course, che nel solo 2012 - anno di esordio sul mercato - ha venduto qualcosa come 1,8 milioni di confezioni (a 5 dollari l'una).
Obbligò i vertici del tennis a discuterne per una settimana, e i media a titolare di conseguenza. Una campagna pubblicitaria gratuita da milioni di dollari. Ecco perché il mercato della 'dolce' Maria sembra non averne mai abbastanza.

Il marchio di caramelle creato da Maria Sharapova.

Dietro la sua immagine c'è l'agente Max Eisenbud

Bella e brava? Sì, ma non troppo. Chi ha modellato il suo personal branding - leggasi Max Eisenbud, il manager che la segue fin da quando aveva 12 anni - ha dosato con cura gli ingredienti. Così da non farla apparire «troppo» vincente, dunque antipatica e di conseguenza non commercialmente appetibile.
Innanzitutto un parte di 'tara ereditaria da sovvertire', con la famiglia costretta nel 1986 a emigrare in Siberia da Gomel, città della Bielorussia vicina al confine con l’Ucraina, in seguito all’incidente nucleare di Chernobyl.
ALLA CORTE DI NICK BOLLETTIERI. Poi una spruzzatina di aroma di talento, nascosto ma riconoscibile per una mentore d'eccezione come Martina Navratilova, che all'età di sei anni intravede in lei delle potenzialità e le consiglia di trasferirsi negli Stati Uniti tagliando il cordone ombelicale con la madre patria (e la madre vera).
Con tanto di salto della cortina di ferro e abbraccio con la potenza capitalistica (che tanto piace agli sponsor e al loro pubblico) e i genitori che non si lasciano sfuggire l'occasione e la iscrivono all'Accademia di Nick Bollettieri, in Florida. Un nome che dice molto a chi ha letto Open .
LA LEGGENDA DEL TENNIS AMATO E ODIATO. Dalla biografia best seller di Adre Agassi sembra ciclostilata la voce che viene fatta girare – e che Masha smentisce, ma il gioco è fatto – del tennis 'tanto amato e odiato'.
Gioia ma soprattuto dolore della fredda ragazzina siberiana costretta a vivere lontano dagli affetti della famiglia.
«Ecco spiegata la ferocia dei suoi colpi dove la racchetta è l’arma per cercare di alleviare i patemi», fa sapere l'entourage. E la favoletta della bella che non potrà mai essere felice è servita.

  • Lo spot per Tag Heuer del 2012.

FONDAZIONI PER LIMARE L'IMMAGINE SCONTROSA. Quindi una limatina alla percezione di quel carateraccio, che raccontano essere scontroso, rigido e testardo.
Maria - è il payoff - non è così lontana e fredda come sembra. Sarà pure ricca, ma ha aperto una Fondazione a suo nome, sul modello di quelle promosse da Agassi e dalla moglie Steffi Graf. Per occuparsi, indovina un po', di lotta alla povertà e aiuto ai bambini in difficoltà. Come lo era stata lei.
Un modo glamour per espiare una parte delle sue fortune accumulate. Un po' alla Lady Diana, un'altro di quei brand che faceva impazzire i media di tutto il mondo.
I MEDIA E LA STRATEGIA DEL DO UT DES. Infine una strizzatina d'occhio ai media. I giornalisti che la cercano, la vogliono, la braccano, la rincorrono. E che rendono la vita sfibrante se uno cerca di nascondersi.
La soluzione: vi servono le foto e le interviste da tennista? Non problem, per quello ci sono le conferenze stampa, regolamentate ben più che in altri sport tipo il calcio. Occorrono scatti di Maria sexy ed elegante? Via libera 2-3 volte all’anno ai servizi patinati sulle prime pagine delle riviste glamour, dove la biondona siberiana si esibisce in abiti succinti e tacchi a spillo per la gioia di milioni di fan.
Del resto la Sharapova è una macchina da business, i contratti milionari arrivano se lei compare sui giornali non solo per le sue vittorie tennistiche. Bisogna fare buon viso a cattivo gioco.
Sorrisi più che ace.

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