A.C.A.B. (All Caps Are Bastards)

26 Maggio Mag 2016 0036 26 maggio 2016

Le regole dell’informazione

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NEL MONDO EDITORIALE E' IN ATTO UNA VERA E PROPRIA EMORRAGIA. Lo scorso mese di febbraio ESI Media, editore degli inglesi Independent e Independent on Sunday, annunció il passaggio al digitale. Ovvero le due testate, tra le piú vendute nel Regno Unito, avrebbero di lí a poco cessato di esistere su carta.

In quell’occasione, come riporta la BBC, il gruppo editoriale precisó che ci sarebbe stato un alleggerimento della redazione, ma che sarebbero stati assunti 25 nuovi professionisti nel digitale.

Di quel pacchetto faceva parte anche la cessione del quotidiano i al gruppo Johnston per 24 milioni di sterline. Il capo di ESI Media, il russo Evgeny Lebedev, spiegó che le ragioni di quella scelta erano da ricercarsi nel fatto che la cosa piú importante da fare in questo momento storico per l’industria editoriale é preservare il brand e continuare a investire nello sviluppo dell'online con l’obiettivo di migliorare la qualitá dei contenuti e, dunque, attirare nuovi lettori.

Solo due settimane piú tardi, il piú grande gruppo editoriale inglese, il Trinity Mirror Group, annunciava la nascita di una nuova testata su carta, New Day, che al prezzo di 50 centesimi a copia si sarebbe aggiunta alle 240 testate regionali di proprietá con la missione di pubblicare solo notizie positive.

Dopo nove settimane, tra pubbliche scuse e ammissione di colpevolezza per non aver correttamente stimato la dimensione reale dell'audience, l’amministratore delegato del gruppo, Simon Fox, ha fatto pubblica ammenda e un passo indietro annunciando il fallimento della start up.

Poche ore fa, il Guardian ha riportato che il Daily Telegraph, storica testata della destra conservatrice d’oltre manica, ridurrá il proprio organico di 12 persone a cominciare dal vicedirettore. L'operazione, spiegano dal quotidiano, rientra nel piú complessivo piano di riduzione dei costi operativi.

É infine di ieri la notizia che anche Vice, la testata al centro dell’attenzione mondiale per essere riuscita insieme a pochi altri forse a trovare la formula vincente per sopravvivere e prosperare in un periodo terribile per l’industria editoriale, ha annunciato il licenziamento di 20 giornalisti.

EDITORIA DOPATA. Che sta succedendo? Proprio secondo il fondatore di Vice, Shane Smith, l'industria é stata di fatto dopata nel corso del tempo. Per questo motivo, ha affermato in una recente intervista, da oggi in poi vedremo un bagno di sangue a causa dello strapotere dei brand che hanno inondato i giornali di pubblicitá.

In linea con quanto affermano gli esperti, alla base della crisi del settore non ci sarebbe infatti l’innovazione tecnologica in sé e per sé, ma il fatto che questa rivoluzione abbia moltiplicato le possibilitá di investimento per gli investitori pubblicitari. I quali, di fronte a uno scenario carsico caratterizzato da un numero molto maggiore di media su cui investire rispetto al passato, hanno spacchettato la spesa pubblicitaria su un numero maggiore di media quando non ridotto il volume complessivo dei budget di fronte all'aumento del rischio connesso all’investimento. Questo perché davanti a tale varietá, il consumatore é diventato infedele e le ricerche di mercato meno efficaci. Insomma un cane che si morde la coda in un circolo vizioso. Tradotto in termini di business, ritorno sul'investimento se non pari a zero, quasi.

IL RUOLO DEL LETTORE. Come se ne esce? Sempre secondo Smith la chiave é la sottoscrizione. L'editore canadese sostiene infatti che i consumatori stanno sempre pú virando verso questo modello. Detto diversamente, il lettore preferisce sempre piú attivare un abbonamento un po’ per mettere argine all’overload informativo e quindi ordine al consumo di informazione, un po’ perché richiede qualitá a livello di contenuto per giurare fedeltá.

Stando a una recente ricerca del Reuters Institute of Journalism dell’Universitá di Oxford la cosa troverebbe riscontro nel fatto che piú di un terzo dei lettori di news online si sentono ingannati o derubati dopo aver letto un articolo che scoprono essere stato finanziato da un investitore pubblicitario.

Seguendo questo schema di ragionamento, e come sostenuto da altri studiosi della materia, diventa quindi essenziale definire delle politiche di prezzo che si basino non sui costi di produzione, ma sul valore che i consumatori attribuiscono a quel contenuto. In buona sostanza, se il native advertising costituisce un grave danno reputazionale per il marchio della testata, dall’altro lato diventa cruciale l’esatta definizione delle politiche di prezzo.

ALTA FEDELTA'. Si tratta di un equilibrio non facile da raggiungere dal momento che il brand e il contenuto diventano gli elementi cardine di tutto il processo. Tra le esperienze sinora piú riuscite in tal senso c'é quella del Financial Times. Ma non unica.

Per esempio, nel 2010 il Times di Murdoch ebbe la lungimiranza di attivare il paywall. Una mossa strategica che, se all'epoca portó a un calo dei lettori, oggi ripaga il giornale londinese con un profitto operativo pari a 11 milioni di sterline e sottoscrizioni in crescita. Tutto il contrario del Guardian che, fedele a un modello di consultazione free, ha di recente fatto registrare perdite per oltre 100 milioni di sterline.

Fonti ben informate sui fatti hanno commentato con Lettera43 che si é trattato di un risultato tanto prevedibile da non provocare sconcerto nell'ambiente. Insomma, si sapeva. Alla base di questo disastro, dicono, ci sarebbe scarsa consapevolezza sul fatto che, pur restando il quotidiano un'opera intellettuale, é fino a prova contraria un’azienda i cui obiettivi sono, alla fine della giornata, massimizzazione del profitto e creazione di valore.

LA CURA. Contenuti di qualitá, brand e paywall sembrano quindi essere gli ingredienti per una ricetta vincente, come peraltro ha dichiarato a piú riprese Lionel Barber, direttore dell'FT nonché uno dei personaggi piú influenti del mondo dei media a livello planetario, o Jérôme Fenoglio, che ha salvato da fallimento sicuro il moribondo Le Monde ripartendo proprio da brand e contenuti.

D’altronde, come recita il vecchio adagio, il motivo per cui leggiamo il Wall Street Journal é che l’abbiamo trovato utile in passato. Per dirla con le parole di Lionel Barber in un convegno alla London School of Economics: 'Nikkei ha pagato 40 volte il profitto per aggiudicarsi il Financial Times. Perché? In two words: brand matters.'