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21 Luglio Lug 2017 1434 21 luglio 2017

Chi è il brand?

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Cosa è la brand identity? O meglio, "chi è il brand"? Un termine molto usato, sempre di più, ma non sempre nel modo corretto. Eppure tutti, più o meno consapevolmente, ne facciamo esperienza ogni qualvolta viviamo un approccio, anche solo di conoscenza del brand (brand knowledge, per dirla nel gergo della comunicazione) con una marca di qualsiasi tipologia di prodotto.

"La costruzione della brand identity è un processo socialmente complesso", come spiega il professore americano di Management Strategico, Jay Barney.

Proprio come una persona, con una sua identità e personalità, il brand è il risultato di un suo preciso percorso storico, unico e inimitabile, con caratteristiche specifiche, reali e autentiche.

E tutto, dalla tipologia di prodotto, allo stile, alla responsabilità sociale dell’impresa, all’impostazione dell’intero piano di comunicazione, deve ruotare attorno a quell’orbita, a quel nucleo, che descrive con aggettivi dalla precisione chirurgica le caratteristiche tangibili e intangibili, uniche, del brand.

In questo processo, nulla più dell’immagine riesce a trasmettere con assoluta immediatezza l’identità di un brand. E nessun settore, più di quello della moda, può essere l’esempio più adeguato e lampante per capire, davvero, cosa sia la brand identity.

Immaginate se un giorno Giorgio Armani, elegante e sobrio, ricercato e raffinato per definizione, cominciasse a disegnare abiti e accessori fluo, animalier, con scollature vertiginose e pailettes in ogni dove. I meno attenti non riuscirebbero a riconoscere quello stile a cui, anche solo guardando le vetrine delle sue boutique, erano stati abituati per anni. I più attenti penserebbero, invece, che l’estro di Roberto Cavalli si sia impossessato di lui.

Insomma, né più né meno di un cambio di personalità. Uno stravolgimento che distruggerebbe per sempre l’identità di un brand, rendendolo così uno tra tanti, anonimo, insignificante, irriconoscibile. Quindi non più unico, desiderabile, affascinante, rassicurante.

La mission, la vision, il sistema di credenze, i valori etici di un’azienda, rappresentano la prima grande componente della brand identity. E a queste, nella moda in particolare, si aggiungono l’identità visiva, trasmessa e raccontata attraverso tutti i codici e gli strumenti di comunicazione, rigorosamente integrata, come il lettering, il logo, lo store design e il visual merchindising.

Ma anche e soprattutto l’identità stilistica del brand, rappresentata da quei codici stilistici permanenti, quei prodotti “iconici” che sono ormai legati indissolubilmente al nome della marca. I più, pensando alla borsa “Kelly” pensano ad Hermès, e pensando ad Hermès pensano alla borsa “Kelly”. O ancora. Se dico Tod’s, a molti verrà in mente il mocassino con i gommini sotto la suola, e se dico Fendi quasi tutti immagineranno immediatamente una lussuosa pelliccia.

Ecco perché, non solo la brand identity è vitale per un’azienda e per i suoi prodotti, o servizi, o eventi, ma è alla base della sua credibilità e del suo posizionamento sul mercato, per farsi conoscere, per raggiungere obiettivi e per vincere. Più l’identità è forte e ben comunicata, più il brand si imprime nella mente dei consumatori, anche i meno attenti, per non essere più dimenticato.

Per semplificare al massimo. Se alla domanda “se il brand X fosse una persona, che carattere e caratteristiche avrebbe?” riuscite a rispondere senza troppi sforzi con almeno tre aggettivi, come se parlaste di un vostro conoscente, vuol dire che l’identità del brand in questione è ben definita e che, con molta probabilità, il team di comunicazione sta facendo un buon lavoro.

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