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28 Settembre Set 2017 1157 28 settembre 2017

Moda irraggiungibile e social engagement, l'ossimoro possibile

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La moda, il sogno, il desiderio di raggiungerlo e poi i social, le condivisioni di massa, le sfilate e le immagini che arrivano a tutti, in tutto il mondo, in tempo reale. Detta così sembra un'ossimoro, e in parte può diventarlo, se l'azienda di moda non applica piani editoriali mirati, ma si lascia prendere la mano dai like sparati sul mucchio, senza un criterio ben preciso che tuteli, in primis, l'identià e l'immagine della marca.

Perchè è sui social, ormai da un po' di tempo, che si gioca la battaglia della comunicazione della moda a suon di interazioni, condivisioni, commenti, che consentono all’accessorio più attraente, alla giacca più “instrangrammabile” e alla creazione più geniale, di infiltrarsi nella rete e portare il nome del brand sul maggior numero possibile di schermi dei nostri smartphone.

In poche parole, di fare engagement, cioè di coinvolgere sempre più persone e creare fiducia e interesse tra il brand e gli utenti.

Sul sito di Blogmeter, che ad ogni Milan Fashion Week stila la sua classifica Instagram Fashion Index, si legge che alla settimana della moda milanese appena conclusa

Gucci conquista il gradino più alto del podio, sfiorando 5 milioni di interazioni durante i 6 giorni dell’evento. La foto più apprezzata è stata quella che ritrae la nuova rubber bag con il logo vintage pubblicata il giorno della sfilata avvenuta giovedì 20 settembre, ma il picco più alto di engagement è stato raggiunto giovedì 21 settembre, quando in una sola giornata il profilo Instagram della casa di moda ha ottenuto 1,6 milioni di interazioni.

Gli utenti poi, però, dovrebbero convertirsi in clienti. E questo è il punto, o meglio il punto di domanda: il potere attrattivo che l’immagine di una borsa esercita sui social è direttamente proporzionale alla sua capacità di trasformare quegli stessi followers in clienti?

Gli esperti di comunicazione, e in particolare di dinamiche social, sanno benissimo che i like e le condivisioni, e soprattutto la rappresentazione che ognuno di noi crea di se stesso sui propri account digitali, sono dominati da una serie di fattori psico-sociali in cui, sicuramente, il potere del brand gioca un ruolo importante.

In altre parole: condivido l’ultima borsa di Gucci perché i valori che il brand Gucci incarna sono quelli che vorrei trasmettere io, di me stessa, ai miei social friends. Oppure, "posto" sul mio profilo l’ultima scarpa Miu Miu perché è così originale che catturerebbe l’attenzione e, quindi, molti like (i like addicted esistono, ed è una problematica psicologica non di poco conto).

Questo per dire che, molto spesso, soprattutto i web surfer che seguono in maniera costante i siti e i social account di moda, non sono tutti potenziali clienti di quegli stessi brand che condividono, soprattutto se si tratta di prodotti di alta gamma.

Ecco perché, alto engagement non è, in molti casi, sinonimo di elevato ritorno in termini di affari.

Quindi, se è vero che le interazioni e le condivisioni social aumentano la knowledge del brand su un pubblico trasversale e variegato, non è sempre vero che questa apparentemente vincente operazione di marketing si trasformi in vendite.

La vera sfida per un brand di moda, quindi, non è ottenere il maggior numero di followers o interazioni in assoluto, ma ottenere un elevato numero di followers e interazioni di potenziali clienti che, anche nella loro vita reale e social, incarnano i valori e lo stile del brand.

E, questi potenziali clienti, non è accertato che vedano in maniera positiva le condivisioni massificate di un brand. Perchè, in molti casi, la tecnica del marketing “acchiappatutto” potrebbe andare ad intaccare l’immagine di irraggiungibilità e sogno su cui le aziende di moda hanno costruito il loro potere attrattivo.

Certo, i comportamenti degli utenti sul web non si possono né comandare né gestire a piacimento. E per fortuna. Ma di sicuro si possono studiare piani editoriali ad hoc, non con l’obiettivo di conquistare chiunque, ad occhi chiusi e a mani basse, ma di attirare l’attenzione di un pubblico che incarni realmente i valori del brand, il concept, lo stile di vita, e indurlo spontaneamente a condividere il prodotto anche attraverso i social, "sfruttando" il suo potere comunicativo.

Like e condivisioni mirate, efficaci, chirurgiche, che non snaturino minimamente il DNA del brand “pur di apparire nella rete”, ma che anzi lo valorizzino e lo mantengano su quel segmento del sogno e del lusso che si è guadagnato con anni di arte, competenza e comunicazione ben fatta.

È più difficile, lo so, ma è questa la nuova sfida.

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