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26 Febbraio Feb 2018 1618 26 febbraio 2018

Zara multicanale. A Londra il primo pop-up store

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Da quanto tempo sentite parlare di "multicanalità"? Da più di qualche anno, ormai. E avrete immaginato strani negozi pieni di touchpoint collegati direttamente ai nostri cellulari, voci che ti parlano e ti chiamano per nome ma non sono i commessi a cui siamo abituati, scaffali futuristici e nessuna emozione. Diciamo che in parte ci siete andati vicini, ma con una piccola differenza: l’emozione, l’experience con il brand, può essere salvaguardata, se gli addetti alla comunicazione avranno la capacità di declinarla al meglio sui nuovi strumenti, sfruttandoli per dar vita a relazioni “brand-consumatore” sempre più personalizzate.

Sono ormai quasi dieci anni che si parla di multicanalità e ogni giorno la viviamo, ad esempio, nei nostri rapporti con la banca, con alcuni enti pubblici o con alcuni brand. È che tutto sta avvenendo in maniera così fluida e naturale, almeno per i nativi digitali, che ci sembra la normalità, non la novità.

Ecco perché Zara, che al Westfield Stratford di Londra ha da poco inaugurato il suo primo pop-up store, più che le difficoltà che durante le ricerche universitarie avevamo previsto, desta semplicemente curiosità. Insomma, un metodo che richiede l’uso di dispositivi che già appartengono alla nostra quotidianità, che già da diverso tempo hanno smesso di essere il futuro e sono diventati il presente, semplicemente con ruoli e modalità d’uso nuovi.

Come ha dichiarato anche il CEO di Zara, Pablo Isla,

il nuovo concetto di vendita non esclude quello tradizionale, ma lo completa.

L’experience con il brand, perciò, non varia, non viene stravolta, ma viene semplicemente arricchita grazie alla possibilità di instaurare un rapporto più ravvicinato ed individuale con la marca.

Come funziona questo temporary store firmato Zara? Si estende per 200 metri quadrati e offre una selezione di abbigliamento femminile e maschile per l’acquisto online direttamente in store. Un’esperienza ibrida, in quanto permette di toccare e provare i capi e gli accessori “dal vivo”, ma pagarli con la carta di credito tramite un nuovo e sofisticato sistema Bluetooth, e soprattutto ricevere a casa i propri acquisti.

Quindi, niente buste blu “carta da zucchero” che affollano le vie dello shopping delle città europee. Se l’esperienza d’acquisto sarà avvenuta entro le ore 14.00, gli ordini saranno recapitati a casa nel pomeriggio, altrimenti il giorno successivo.

Eccola quella parolina, la “multicanalità”, che tanto ci spaventava, ci faceva porre domande su domande, prevedere implicazioni su implicazioni.

Le implicazioni ci sono e ci saranno. Ad esempio, cambierà il rapporto con l’assistente alla vendita, cambieranno le strutture dei negozi, cambieranno i tempi che dedicheremo allo shopping e le modalità in cui lo vivremo. Ma la shopping experience sarà sempre più ravvicinata, personalizzata, individuale, e certamente darà valore aggiunto al negozio tradizionale che resterà lì, pronto ad accoglierci e a darci sempre più attenzioni, più strumenti, ad agevolare sempre di più ogni nostro rapporto con il brand e con l’acquisto.

Niente di così lontano da quello che viviamo ormai ogni giorno. Solo più opportunità per il cliente di scegliere i modi e i tempi di fruizione di un servizio, di acquisto, di contatto con il brand. E il potere, sempre più accentuato, di sancire lui stesso il valore della marca.

Per dirla con il “modello esperenziale" di Schmitt, le stimolazioni di natura sensoriale e cinestetica che il brand invia al consumatore, avranno semplicemente degli strumenti in più, quelli digitali, come supporto all’esperienza complessiva.

In questo modo sarà più semplice coinvolgere il cliente nelle varie fasi dell’esperienza che Schmitt raggruppa in Sense, Feel, Think, Act, Relate, che vanno dal contatto più superficiale con la marca fino ad un rapporto altamente personalizzato ed “avvolgente”.

Così, grazie ad una multicanalità che consente al brand di adattarsi ad ogni esigenza di ogni tipologia di consumatore, le esperienze saranno sempre più individuali e coinvolgenti, al punto da instaurare con il cliente una vera e propria relazione sociale. E quest’ultimo, dal canto suo, godrà di una customer experience pensata per lui e del rapporto “speciale” con il brand, come e quando vorrà.

Da questo punto in poi si registreranno nuove modalità di acquisto, nuovi modi di intendere e vivere lo shopping, atteggiamenti tra brand e cliente che andranno a modificarsi e, certamente, ad avvicinarsi sempre di più.

La “multicanalità” che tanto ci incuriosiva e che a tratti ci “spaventava” è qui, tranquilli. La stiamo già vivendo da un po’, e in maniera molto più naturale e spontanea di quanto potessimo pensare.

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