The Marketing Box

4 Aprile Apr 2014 0118 04 aprile 2014

Io mi chiamo Italia!

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“La vita è troppo breve per NON essere italiani (t-shirt).” In tempi non sospetti, in cui parlare bene dell’Italia – e soprattutto degli italiani – era considerato fuorimoda e fuori luogo, all’interno del film Italians compariva questa frase. Sicuramente l’immagine dell’italiano medio proposta nel film non era esattamente positiva, ma faceva comunque emergere la forza, la volontà e la bontà d’animo di un popolo intraprendente e mai arrendevole.

Oggi, a distanza di cinque anni, si può notare che da quei germogli di ottimismo italiano si possono ammirare alcuni frutti concreti. È vero che non si può ancora parlare di ripresa dal punto di vista economico, è vero che c’è la fuga dei cervelli, è vero che l’Italia è in vendita… ma è anche vero che ad oggi si può constatare l’esistenza di nuove imprese tutte italiane che segnalano la propria identità nazionale sin dal loro elemento di massima visibilità: il nome.

Il logo di Eataly.

Basti pensare, per esempio, a Italo, il treno ad alta velocità di NTV che da qualche anno si propone come concorrente di Trenitalia. Certo, la società statale contiene all’interno del proprio nome “Italia” e quindi creare un richiamo a quest’elemento poteva sembrare una buona idea, ma vi erano tanti modi per farlo, anche senza ricorrere ad un brand name così esplicito. NTV ha invece proprio scelto di chiamare il proprio treno Italo, un nome breve che non solo richiama l’Italia in tutto e per tutto, ma sostanzialmente la rappresenta. Un altro esempio eclatante è dato da Eataly, il gioiellino di Oscar Farinetti che poche settimane fa ha aperto un nuovo punto vendita a Milano, dove prima si trovava il Teatro Smeraldo. Il gioco di parole tra “eat” (mangiare) e “Italy” rappresenta una trovata geniale a livello di marketing, spendibile in tutto il mondo come biglietto da visita di un’azienda che desidera offrire non solo prodotti, ma vere e proprie esperienze legate alla cucina italiana – da vivere dentro e fuori dai punti vendita. Come non citare, poi, Italia Independent, il noto brand di occhiali e prodotti lifestyle di Lapo Elkann, diventato famoso per i suoi occhiali floccati (l’effetto velluto proveniente da una tecnologia del mondo dell’auto). Anche in questo caso il nome da solo è sufficiente a segnalare chiaramente il valore cardine di cui l’azienda intende farsi portatrice: italianità ed indipendenza – una caratteristica che da tanto tempo non apparteneva più alle associazioni con il Bel Paese.

Mentre un tempo il termine “Italia” (o suoi derivati) all’interno del nome tracciavano sostanzialmente i confini geografici dell’azienda, oggi serve invece a trasmettere un orientamento culturale. È, infatti, funzionale a comunicare all’ester(n)o un nuovo “posizionamento” non solo aziendale, ma addirittura dell’Italia come Paese: un Paese forte nell’offrire servizi di elevata qualità, un Paese dalla grande tradizione culinaria, ora capace di proporla su larga scala in una catena internazionale, un Paese che rivendica di essere la patria della moda, ma lo fa in modo indipendente. L’orgoglio di dichiarare la propria italianità si è finalmente risvegliato da un annoso torpore e raggiunge il consumatore finale, il quale ne diviene così, a sua volta, portatore ed ambasciatore.

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