Bionade, declino di una bibita

da Berlino
Pierluigi Mennitti

La Bionade è stata per tanto tempo una delle bibite cult della Germania.

È stata per un lungo periodo la bibita cult della Germania. Si chiama Bionade e, fin dal nome, tradisce i motivi della sua popolarità. Poco alcolica, dissetante, frizzante il giusto, economica, leggera e con un’aurea tutta ecologica che l’ha proiettata in testa ai consumi dei giovani. Specie di quelli alternativi, che saranno meno dei fan della Coca Cola, ma fanno più tendenza.
Ora, però, i motivi che ne hanno decretato l’ascesa e il successo economico rischiano di ritorcersi contro. Ha scritto il Financial Times Deutschland: «L’azienda, a differenza degli anni passati, si è rifiutata di sponsorizzare una manifestazione contro l’ingegneria genetica in agricoltura e il concerto “Rock for Nature” che la doveva concludere».
UNA DISCESA ANNUNCIATA. È la goccia che ha fatto traboccare il vaso dell’insofferenza, che già da qualche anno i fan mostravano verso la ex bevanda più amata: prima, nel 2008, venne aumentato il prezzo dei prodotti in maniera drastica, poi, nel 2009, la maggioranza dell’azienda che la produce venne acquistata dal gigante alimentare Oetker. Anche questo, un affronto: passare armi e bagagli a un grande gruppo industriale non è esattamente un cliché che piace agli alternativi.
UNA STORIA DI NICCHIA. Tanto più che parte del fascino della Bionade era dovuto alla sua particolarissima storia, nata quasi per caso dall’invenzione del bavarese Dieter Leipold, maestro birraio di Ostheim in der Rhön, alla ricerca di una soluzione che salvasse la sua piccola azienda dal fallimento e incrociasse i nuovi gusti dei giovani tedeschi, che da qualche tempo sembrano abbandonare la birra. Ingredienti biologici, gusti stravaganti come sambuco, ginger e arancia, erbe e litchi. Una scommessa quasi disperata, canzonata dai concorrenti e che ha faticato un po’ a imporsi all’attenzione dei distributori. Fino all’improvviso e ormai insperato successo.

Un marchio legato a una clientela attivista e no-globlal

«La piccola azienda bavarese»,  ha ricordato il quotidiano finanziario, «ha sfruttato alcune tendenze di fondo degli ambienti giovanili dello scorso decennio, come la crescita dei movimenti anti-globalizzazione, legando il proprio marchio a una specifica clientela. Motti pubblicitari come “La bevanda ufficiale di un mondo migliore” riecheggiavano gli slogan gridati nelle manifestazioni contro la guerra in Irak o la globalizzazione. Se nel 2002 la Bionade vendeva ancora 2 milioni di bottiglie all’anno, nel 2007 la cifra aveva toccato i 200 milioni».
I CONTI CON LA CRISI. Superata la crisi di sopravvivenza, a Ostheim in der Rhön hanno cominciato a fare i conti con la crisi di crescita. Troppe richieste per una piccola azienda e il rischio di perdere l’opportunità di nuovi mercati. Così, nel 2009, la vendita del 70% della proprietà al gruppo Radeberger, collegato al colosso Oetker, venne salutata da Peter Kowalsky, manager dell’azienda bavarese, come un passo necessario: «Non vogliamo che la Bionade resti il prodotto di una nicchia tedesca». Un compromesso in vista di futuri successi. E anche la beffa di una produzione separata in bottiglie di plastica, per poter sbarcare nei chioschi delle piscine all’aperto, dove i tedeschi si riversano nei pochi giorni di calura estiva.
UN TRADIMENTO PER I FEDELISSIMI. Da quel momento, la scena alternativa è scesa sul sentiero di guerra. «Sui social network tipo Facebook, ex innamorati scrivono apertamente di tradimento», ha riportato il Financial Times Deutschland, «tanto che i vertici dell’azienda sono stati costretti a correre ai ripari».
Kowalsky parla adesso di fraintendimenti, assicura che la sua posizione contro l’ingegneria genetica non si è spostata di un millimetro e avanza una giustificazione che non convince del tutto: «Abbiamo così tante richieste di sponsorizzazioni, che non riusciamo a rispondere a tutti». Nel frattempo, però, anche dalla casa madre hanno preso le distanze: «Con la decisione di non sponsorizzare il concerto, il dottor Oetker non ha nulla a che fare», ha sentenziato burocraticamente Jörg Schillinger, il portavoce del gruppo di Bielefeld.
IL MARKETING AI TEMPI DEL WEB. Il problema non è solo ristretto a una diatriba fra produttori e consumatori tedeschi. Può essere presa come una vera e propria lezione di marketing ai tempi di Internet. Interpellato dal quotidiano finanziario, Thorsten Hennig-Thurau, ricercatore all’università di Münster, ha consigliato ai manager della Bionade maggior prudenza: «L’azienda ha a che fare con una clientela specifica estremamente sensibile, che ha l’abitudine di contribuire a definire del profilo del marchio attraverso Facebook, Twitter e YouTube. Con l’ascesa dei social network, il consumatore, specie se giovane, ha acquisito maggiore potere». Il management può anche progettare il riposizionamento di un prodotto quando pensa che in tempi medi possa ricavarne dei vantaggi, scontando anche reazioni negative nel breve termine. Ma si tratta di un processo assai delicato, che va affrontato con molta prudenza.

Domenica, 06 Febbraio 2011