Campari e quella scelta dei Paesi Bassi pessima per la reputation

Fabiana Giacomotti
12/04/2020

La decisione di trasferire la sede legale in Olanda è strategicamente irreprensibile. Molto meno apprezzabili le modalità e la forma adottate nel momento in cui l'Italia è presa di mira dai rigoristi del Nord.

Campari e quella scelta dei Paesi Bassi pessima per la reputation

Il 18 febbraio, mentre alla Permanente si inauguravano le sfilate e Camera della moda lanciava il progetto di diffusione degli show in streaming per quel migliaio di giornalisti e buyer cinesi bloccati entro i propri  dall’emergenza coronavirus (sì, c’è stato un breve momento in cui ci siamo sentiti ricchi e generosi e sanissimi), nel palazzo di fronte, che ospita da decenni la sede del gruppo Davide Campari, il consiglio di amministrazione annunciava i dati di chiusura del bilancio 2019 (fatturato di 1,842 miliardi, utile di 308 milioni) e al contempo l’intenzione di trasferire nei Paesi Bassi la sede legale, mantenendo quella fiscale in Italia.

TRA UN COLONIALISMO FEROCE E UN ABILE STORYTELLING

Una scelta, spiegavano gli amministratori, legata alla volontà di proseguire nel percorso di crescita per linee esterne, potenziando inoltre il sistema di voto maggiorato grazie alla normativa olandese, notoriamente più flessibile di quella italiana. Questo, diceva il Ceo Bob Kunze-Concewitz, «ci consentirà di giocare un ruolo da protagonista su un mercato frammentato ma che si consolida». Il gruppo andava insomma a cogliere le opportunità migliori in un Paese che, da qualche centinaio di anni, ha ribaltato la scarsissima dotazione morfologica di partenza favorendo la tolleranza religiosa intra muros (Baruch Spinoza venne bandito innanzitutto dalla propria comunità), la corsa (sì, nel senso di corsari) sulle rotte con le Americhe, un colonialismo particolarmente feroce e un abilissimo storytelling attorno al valore economico dei tulipani.

DIECI MILIARDI DI IMPOSTE SOTTRATTE ALL’ANNO

Il regime fiscale e le altre infinite “flessibilità” offerte alle aziende straniere che vi spostano la propria sede sono invece strategia più recente e, scriveva l’altro giorno il Sole 24 Ore, hanno portato ad Amsterdam una ricchezza inimmaginabile nei secoli in cui il Paese puntava le proprie carte sul commercio dei diamanti e la tratta degli schiavi dall’Africa, attività di cui detenevano la leadership assoluta. Secondo l’ultima analisi di Tax Justice Network, una rete di esperti fiscali che ogni anno redige una classifica delle maggiori giurisdizioni segrete nel mondo, i Paesi Bassi sottraggono almeno 10 miliardi di dollari di imposte all’anno agli altri partner dell’Unione europea, e il danno per l’Italia sarebbe di oltre 1,5 miliardi di dollari di mancati introiti fiscali, 2,7 per la Francia e di oltre 1,5 miliardi per la Germania; il calcolo, segnala lo studio, riguarda inoltre soltanto gli ammanchi provocati dallo spostamento di utili delle multinazionali americane verso i Paesi Bassi (dove l’aliquota effettiva sulle società può scendere addirittura al 4,6%) e non tiene conto delle grandi corporation di altri Paesi.

NESSUN DANNO DAI SOSPETTI PER LA “REPUTATION”

Quali ne siano le ragioni, e nonostante l’assoluta legalità, da sempre e incredibilmente tollerata in seno all’Unione europea, lo spostamento della sede ad Amsterdam da parte delle aziende europee, che sono decine di migliaia e in molti casi italiane, è comunque sempre stata osservata con un certo sospetto, o con malcelata antipatia, ma senza particolari danni, anzi proprio nessuno, dal punto di vista dell’immagine e della cosiddetta reputation in termini di comunicazione e standing. L’emergenza coronavirus, la dura diatriba in corso attorno ai coronabond o eurobond, che vede nel ministro delle Finanze olandese Wopke Hoekstra l’ala rigorista contro un piano di salvataggio europeo di cui l’Italia ha disperato bisogno, ha ovviamente cambiato la percezione degli italiani nei riguardi della normativa “leggera” di Amsterdam.

PROVA DI GENEROSITÀ DA DECINE DI IMPRESE

Il primo no dei cosiddetti falchi di Bruxelles contro il piano è arrivato il 24 marzo e tutti noi che analizziamo piani di comunicazione e crisis management dalla mattina alla sera ci aspettavamo che l’assemblea degli azionisti di Campari, prevista due giorni dopo, votasse per la sospensione del piano. L’atmosfera era incandescente: mentre il governo Conte tentava di allontanare lo spettro del Mes, decine di imprese italiane, quelle della moda in particolare, davano prova di grande generosità donando fondi importanti, promuovendo raccolte a favore degli ospedali, convertendo la produzione alla manifattura di mascherine, camici, copriscarpe per il personale sanitario impegnato negli ospedali.

SAREBBERO BASTATE SOLO CINQUE RIGHE IN PIÙ

Si era creato, ed esiste tuttora, un grande movimento di solidarietà e di sostegno da parte delle imprese (da Giorgio Armani a Diego Della Valle e a titolo personale i Recordati, i Prada-Bertelli, impossibile elencarli tutti) e dei singoli cittadini nei confronti del Paese e dei suoi medici, dei suoi infermieri e di tutti gli operatori che continuava a prestare la propria opera fuori dal riparo delle mura di casa. Per la prima volta, si vedevano le imprese mettere in pratica concretamente la teoria del give back, della restituzione, che rappresenta la faccia etica, presentabile, del capitalismo vecchia maniera. Il 26 marzo, in pieno dibattito europeo, l’assemblea Campari comunicava invece il via libera del Cda al «percorso di trasferimento della sede legale nei Paesi Bassi ma, contemporaneamente, incassava la raccomandazione a revocare quest’ultima delibera in un’eventuale, prossima assemblea», in subordinazione non a problematiche di opportunità, morale o anche – vogliamo essere cinici – di pura immagine, ma «ad alcune condizioni sospensive: tra queste, la circostanza che l’ammontare del recesso (per gli azionisti) non ecceda un importo di 150 milioni». Una scelta certamente prudente, dettata dal mutare dello scenario economico causato dal Covid-19, ma di sicuro poco lungimirante o “furba” in tempi molto delicati per la reputation aziendale. Sarebbero bastate cinque righe in più, un dubbio, un sospiro sull’evoluzione dello scenario anche dal punto di vista politico. «In relazione allo scenario politico attuale», avete presente la formula, che tutto vuol dire e niente e nessuno offende, ma offre comunque un segnale importante di sensibilità. Il tentativo di riparazione, con un secondo bad timing, arrivava il 2 aprile, attraverso l’ufficializzazione dell’accordo con Intercos Group, una delle aziende leader mondiali nella produzione di profumi, per la produzione di 15 mila bottiglie di gel igienizzante per le mani destinate agli operatori sanitari. Oggettivamente, per noi romantici, o noi cinici a oltranza, davvero un po’ poco.