Non solo Chiara Ferragni, così l’influencer marketing spinge le Pmi e il Pil

Luca Sabia
21/01/2024

Dopo la storiaccia con Balocco sono arrivate nuove linee guida Agcom per le superstar del web. Un giro di vite utile anche alle aziende: gli investimenti delle piccole e medie imprese in pubblicità su TikTok hanno generato 3,5 miliardi di euro di ricavi nel 2023 tra Germania, Francia, Italia, Olanda e Belgio. Contribuendo al Prodotto interno lordo con 4,8 miliardi di euro. Se usati bene, i social sostengono la crescita economica.

Non solo Chiara Ferragni, così l’influencer marketing spinge le Pmi e il Pil

Quando è esploso il caso della beneficenza opaca di Chiara Ferragni con Balocco, il Garante italiano per le comunicazioni stava già collaborando con i regolatori europei dell’audiovisivo per elaborare linee guida che disciplinassero le attività degli influencer. Il commissario dell’Agcom, Massimiliano Capitanio, precisò che «le nuove regole erano in discussione ben prima del caso Ferragni». Pertanto, sarebbe stato più opportuno parlare «di principi di trasparenza, rispetto e buon senso da condividere con gli stessi creator in un apposito tavolo tecnico».

Un po’ d’ordine per chi ha almeno 1 milione di follower e il 2 per cento di engagement

Già, il tavolo tecnico rappresenta uno degli aspetti principali del tentativo di mettere un po’ d’ordine nel mondo dell’influencer marketing a partire dalle superstar del web, ossia chi ha almeno 1 milione di follower e un engagement pari o superiore al 2 per cento. Tecnicismi a parte, non è cosa di poco conto. Per intenderci, si fa riferimento ai personaggi con un seguito autentico, una comunità che interagisce e partecipa attivamente. Considerando che, in media, il livello di interazione sulle piattaforme è dello zero virgola, si intuisce la portata della misura.

Non solo Chiara Ferragni, così l'influencer marketing spinge le Pmi e il Pil
Chiara Ferragni con la madre Marina Di Guardo (Getty).

Obiettivo trasparenza: bisogna dire chiaramente quando è pubblicità

Da un lato, questi professionisti del marketing saranno tenuti a una maggiore trasparenza, rendendo chiara la natura pubblicitaria della loro comunicazione. Dall’altro, si tratta di un giro di vite che potrebbe giovare non solo alla categoria degli influencer in sé, ma anche alle aziende stesse, soprattutto alle piccole e medie imprese che trovano nei social media un terreno fertile per la loro crescita.

Su Instagram l’83 per cento dei consumatori scopre nuovi brand

Solo nel Regno Unito, per esempio, due piccole imprese su tre generano più fatturato tramite Facebook (30 per cento), Instagram (18 per cento), X (10 per cento) e TikTok (9 per cento) rispetto ad altri canali di vendita. Meta, la società che possiede tra gli altri Facebook, Whatsapp e Instagram, ci informa che è proprio su quest’ultima piattaforma che l’83 per cento di noi consumatori scopre nuovi brand. Questi aspetti ci aiutano a comprendere le ragioni dietro gli investimenti pubblicitari. Secondo l’ultimo rapporto della Oxford Economics, società specializzata in previsioni economiche e analisi econometriche, gli investimenti delle Pmi in pubblicità e marketing su TikTok hanno generato 3,5 miliardi di euro di ricavi nel 2023 nei cinque mercati europei analizzati, tra cui l’Italia.

Non solo Chiara Ferragni, così l'influencer marketing spinge le Pmi e il Pil
Il negozio di Chiara Ferragni a Roma in via del Babuino (Imagoecomomica).

I social media creano nuove professioni e spingono la trasformazione digitale

Ma il punto chiave è un altro: nel 2023, l’uso di TikTok da parte delle piccole e medie imprese nei Paesi sotto indagine, ossia Germania, Francia, Italia, Olanda e Belgio, ha contribuito al Prodotto interno lordo con 4,8 miliardi di euro. In Italia parliamo di una contribuzione pari a un miliardo di euro. Una ricerca pubblicata dal Journal of Knowledge Economy ha messo in evidenza che la diffusione dei social media è correlata positivamente alla crescita economica, creando nuove professioni e contribuendo a una trasformazione digitale nei modelli di acquisto e consumo. In definitiva, è ragionevole sostenere che i social media rappresentano un volano di crescita.

Regole pronte a essere estese anche ai personaggi più piccoli

Quindi, più che un’azione contro gli influencer, si configura come una strategia che potrebbe fare scuola ponendo le condizioni per un mercato più stabile. Giacomo Lasorella, presidente dell’Agcom, ha confermato al Guardian che le regole saranno eventualmente estese agli influencer più piccoli: «Il mondo digitale corre come una lepre e le regole lo seguono. Ma questo è un passo importante verso la regolamentazione del settore».

Non solo Chiara Ferragni, così l'influencer marketing spinge le Pmi e il Pil
Le aziende investono sempre di più in pubblicità su TikTok (Getty).

Il mercato degli influencer è più che triplicato dal 2019

Sono parole che fanno riflettere. Allargando infatti lo sguardo, emerge un tema significativo: secondo le stime di We Are Social, una società di consulenza, su oltre otto miliardi di persone nel mondo, sei su 10 utilizzano i social media, e nella quasi totalità (93,4 per cento) si tratta di utenti attivi. Un sondaggio del luglio 2021 tra gli utenti di internet nei principali mercati online ha rilevato che il 43 per cento di tutti gli intervistati seguiva un qualche tipo di influencer dei social media. Questo ci aiuta non solo a capire il valore del mercato globale degli influencer, stimato in 21,1 miliardi di dollari nel 2023 e più che triplicato dal 2019, ma anche perché molti giovani preferiscono diventare youtuber piuttosto che astronauti.