Cialde miliardarie

Redazione
18/12/2010

di Giorgio Triani È arrivata la Primavera di Botticelli in versione A Modo mio di Lavazza. Naturalmente è uno scherzo...

Cialde miliardarie

di Giorgio Triani

È arrivata la Primavera di Botticelli in versione A Modo mio di Lavazza. Naturalmente è uno scherzo pubblicitario, perché ha il volto di Julia Roberts. Che però non parla, ma si limita a sorridere. Forse ha sbagliato quadro. O l’hanno informata male. Oppure le è venuto spontaneo pensare alla Gioconda, che è fra le opere più citate e parodiate dai pubblicitari.
Certo è che l’ingaggio (si parla di un milione di dollari per la comparsata) come testimonial della Roberts da parte di Lavazza ha tutta l’aria della trovata grandiosa, ma per anime semplici, quale peraltro è il consumatore medio. Del classico botto che fa rumore, ma ha contenuto scarso, avendo anche poca sostanza creativa e strategica.
Anzitutto perché Julia Roberts come special guest di una soap pubblicitaria molto nostrana, ma più a livello di cinepanettone che di commedia all’italiana, colpisce per la modestia narrativa . Il plot si riassume, infatti, in una Venere che non vuole sorridere anche se glielo chiede Botticelli. Acconsente solo quando le viene offerta una tazza di caffè Lavazza.

Una Venere più sorpresa che spaurita

Si poteva fare decisamente di più e meglio. Anche se la diva hollywoodiana non pare in gran forma, lontana dalla bellezza luminosa che con Pretty woman l’impose sulla scena internazionale. Certo è che più del sorriso colpisce l’aria che esibisce: più sorpresa che spaurita di trovarsi in compagnia di due divi de noantri, come Paolo Bonolis e Luca Laurenti che cazzeggiano con la cifra solita.
Più imbarazzata che divertita di essere precipitata dentro un format pubblicitario che ormai ha fatto il suo tempo.
Il Paradiso di Lavazza è infatti da più di un quindicennio che macina instancabilmente l’etere e l’immaginario nazionale. Se è vero, per fare un esempio che illumina anche l’incredibile forza della pubblicità, che qualche anno fa un ricerca rilevò come l’80% dei bambini italiani, richiesti di dare forma al paradiso, risposerò che se lo immaginavano come quello di Lavazza.

Spot limited edition

Oramai però la storia, tirata e variata in tutti i modi, è vecchia. Prossima al capolinea. E la presenza di Julia Roberts è molto simile alle special o limited edition che preludono alla fine della produzione di modelli d’auto gloriosi. L’ultimo botto prima della pensione.
Anche se nell’immediato l’ingaggio di Julia Roberts è la risposta di A modo mio a Nespresso, che ha messo in campo la coppia George Clooney e John Malkovic. Guerra di cialde, di paradisi e gocce di caffè che cadono su golose schiume: i due principali competitor mondiali, Lavazza e Nestlè, praticamente si ricalcano. Ma sul piano della comunicazione (globale) e dell’efficacia vince la multinazionale svizzera.
Non solo perché Clooney è un testimonial di efficacia certificata: che lascia il segno e fa aumentare le vendite. Ma perché con Malkovic fanno una copia che tutto il mondo conosce. Paolo Bonolis e Luca Laurenti invece già a Lugano o Nizza, figuriamoci a Londra o Singapore, nessuno sa chi sono. E Julia Roberts non riesce, non potrebbe, internazionalizzare una storia troppo italiana e molto provinciale.

Il flop di Gere con Ferrero Rocher

Naturalmente ci si può chiedere perché la Roberts abbia accettato di entrare nel paradiso di Lavazza. Un super compenso è un argomento molto convincente. In grado di fugare anche la paura di fare la fine meschina di altri divi hollywoodiani. Protagonisti di flop storici o di spot da dimenticare.
Da Richard Gere per Ferrero Rocher, costretta a richiamare in servizio la Signora in giallo e il fido Ambrogio, a Sharon Stone per Banca 121, poi fallita; da Harrison Ford alle prese con un bonsai per Lancia Lybra a Kevin Kostner che mimava una camminata con le dita per Valleverde. Ma allora come ora, oltre ai soldi, a convincere le grandi star a venire in Italia, cioè a trovare l’America da noi, c’era, e c’è, la certezza che gli spot, per promuovere i loro film, sono molto più efficaci dei trailer. Con la garanzia poi, per alcuni messa sul contratto, che le loro modeste imprese saranno viste solo in Italia. Un Paese che pubblicitariamente continua a essere piuttosto arretrato.