In Cina sta esplodendo la Silver economy, il marketing dedicato agli anziani

Federico Giuliani
20/01/2024

La popolazione del Dragone è sempre più vecchia: gli over 60 sono 280 milioni, record mondiale. Così le aziende orientano prodotti e servizi verso la terza età: meno pannolini e latte per bambini, più integratori, ma anche corsi anti-truffe e tecnologie per la salute. La capacità di spesa è diversa, il tempo per viaggiare di più: a beneficiarne è il turismo domestico. Il trend.

In Cina sta esplodendo la Silver economy, il marketing dedicato agli anziani

Prodotti alimentari pensati per i clienti più anziani. Applicazioni per smartphone più facili da utilizzare, con meno pubblicità, grafiche meno scure e caratteri più grandi. Social network che promuovono video e filmati adattati ai gusti dell’utenza in età avanzata. E ancora: piattaforme di autoapprendimento che insegnano come evitare le truffe, fare danza o ballare, servizi turistici creati ad hoc per effettuare viaggi rilassanti e tecnologie capaci di monitorare la salute. In una Cina in piena crisi demografica, sempre più vecchia e con un tasso di natalità in caduta libera, la cosiddetta Silver economy, intesa come quel complesso di attività economiche generalmente rivolte agli over 50, si sta ritagliando uno spazio d’azione particolarmente rilevante. Le aziende hanno intuito il trend e stanno adesso puntando sull’ultimo nuovo mercato cinese in crescita: quello, appunto, degli anziani.

Il tasso di fertilità e le nuove nascite in Cina crollano

Non potrebbe essere altrimenti nel Paese che sta invecchiando più rapidamente rispetto alle altre nazioni in via di sviluppo e che vanta la più grande popolazione anziana del mondo, con oltre 280 milioni di persone di età superiore ai 60 anni. I numeri del Dragone sono preoccupanti. Oltre la Muraglia la popolazione senior rappresenta ormai quasi il 20 per cento della torta (per la precisione il 19,8 per cento), percentuale che secondo l’Organizzazione mondiale della sanità (Oms) dovrebbe salire al 28 per cento da qui al 2040. Il tasso di fertilità, intanto, nel 2022 è stato di 1,09, poco più di un parto per donna – addirittura al di sotto dell’1,26 del Giappone, nazione da tempo afflitta da problemi simili – mentre le nuove nascite sono scese del 5,7 per cento a quota 9,02 milioni. Per la cronaca si è trattato del tasso di natalità più basso mai registrato all’ombra della Città proibita, con 6,39 nascite per 1.000 persone e in calo rispetto al 6,77 registrato nel 2022. Detto altrimenti, i cinesi sono sempre meno (la popolazione si è ridotta a 1,412 miliardi di persone, superata dall’India) e sempre più vecchi.

In Cina sta esplodendo la Silver economy, il marketing dedicato agli anziani
La popolazione della Cina sta diventando sempre più vecchia (Getty).

L’ascesa della Silver economy: strategie di marketing per i senior

Il cambiamento demografico in atto in Cina ha spinto un discreto numero di aziende – sia multinazionali sia locali – a ricalibrare i rispettivi piani operativi. Il ragionamento degli amministratori delegati è semplice: se il nuovo El Dorado cinese coincide con l’economia d’argento, allora le strategie di marketing devono essere pensate per conquistare il cuore (e i portafogli) dei senior. E così, chi fino a pochi anni fa si concentrava sui bambini, adesso punta in maniera decisa sulla nutrita schiera degli anziani.

Danone, Abbott Laboratories e Yum China hanno rivisto i loro piani

L’elenco degli esempi è ricco e corposo. Danone, impegnata a vendere latte per bambini con il marchio Aptamil, nel novembre 2023 ha lanciato Fortimel, il suo primo prodotto per l’alimentazione medica degli adulti destinato ai consumatori cinesi. Nello specifico, le nuove bevande in bottiglia della società francese sono state appositamente pensate per i pazienti appena dimessi dall’ospedale che si stanno riprendendo da interventi chirurgici, cancro o ictus. Anche Abbott Laboratories ha fatto un ragionamento simile, interrompendo la sua attività di alimenti per bambini per iniziare a vendere prodotti per l’alimentazione degli adulti. Yum China, che gestisce migliaia di punti vendita di fast food come Kfc, Taco Bell e Pizza Hut, ha adeguato il suo menù per attirare anche i clienti più anziani, proponendo offerte semplici e altrettanto facili modalità di ordinazione.

In Cina sta esplodendo la Silver economy, il marketing dedicato agli anziani
Anziani che fanno sport: in Cina funzionano molto le app che ti spiegano facilmente come allenarti (Getty).

Una stagione d’oro per le piattaforme di autoapprendimento

L’applicazione di messaggistica WeChat e anche i principali attori dell’e-commerce del Paese hanno lanciato versioni minimaliste delle loro app, con caratteri più grandi e pulsanti più definiti. Douyin, il TikTok cinese, ha addirittura creato una linea diretta per insegnare agli anziani come usare i loro telefoni cellulari, proteggersi dalle truffe e rispondere a quesiti tecnologici. Anche le piattaforme di autoapprendimento come Tangdou stanno vivendo una stagione d’oro. Traducibile in italiano come “fagiolo di gelatina”, questa app è ricca di video tutorial per insegnare agli utenti come praticare aerobica, danza cinese e altri tipi di allenamenti. Sul suo sito spiega semplicemente di essere «al servizio di persone di mezza età e anziane».

Il potere di spesa dei pensionati è meno rispetto a quello di chi lavora

Alcune multinazionali hanno invece pagato lo scotto del cambiamento demografico cinese. Kao, un gigante giapponese della cura personale, ha smesso di produrre pannolini usa e getta made in China, mentre il gigante svizzero di alimenti e bevande Nestlé chiuderà una fabbrica di latte per bambini in Irlanda che produceva prodotti per l’esportazione in Asia. Non tutti, insomma, stanno riuscendo a decifrare le tendenze che guidano l’ascesa della Silver economy cinese. Ma quali sono queste tendenze? I pensionati hanno generalmente meno potere di spesa rispetto agli adulti dotati di un reddito costante. Molti anziani vivono grazie alle loro pensioni e gran parte della loro ricchezza è legata alle proprietà (un settore vessato dalla crisi immobiliare). Stiamo quindi parlando di una clientela particolare, molto più propensa ad acquistare beni d’uso quotidiano o servizi, anziché manufatti di lusso come smartphone o auto elettriche.

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In Cina ci sono circa 280 milioni di persone over 60 (Getty).

Più tempo per viaggiare: inatteso boom del turismo domestico

La generazione dai capelli argentati, avendo molto più tempo per viaggiare rispetto alla popolazione in età lavorativa, non a caso sta guidando un inatteso boom del turismo domestico. La società New Oriental Education & Technology, per l’appunto, è passata dall’offrire tutoraggio agli studenti all’organizzare tour a tema culturale in Cina per persone di mezza età e anziani. Nel frattempo il governo cinese ha pubblicato delle linee guida per rafforzare l’economia d’argento, come parte degli sforzi per affrontare le sfide dell’invecchiamento della popolazione. Secondo il documento, dando priorità al benessere dei cittadini in età avanzata, il Paese deve migliorare i servizi di assistenza alimentare e sanitaria per la popolazione e accelerare lo sviluppo delle istituzioni di assistenza agli anziani. Le indicazioni prevedono la creazione di circa 10 parchi industriali per sviluppare la Silver economy a livello nazionale, sollecitando gli sforzi per coltivare i leader del settore e stimolare i consumi dei cittadini senior.