Cook, l’altra metà della Mela

Giuliano Di Caro
18/01/2011

Ecco chi sostituirà Steve Jobs.

L’uomo degli ordini, l’organizzatore, lo schiacciasassi dell’ottimizzare. Questo il profilo di Tim Cook, il numero due di Apple. È lui il reggente della Mela dopo l’ennesimo congedo per motivi di salute di Steve Jobs (leggi la notizia del congedo per malattia).
Maniaco della forma fisica, single, 50enne, Tim Cook, direttore organizzativo di Apple, è nuovamente chiamato a sostituire Steve Jobs al timone della Mela, e all’apparenza sembra situarsi agli antipodi del visionario Ceo, l’uomo capace di riscrivere le sorti tecnologiche del globo e di appassionare e ispirare le platee con i suoi discorsi.

Con Steve Jobs a Cupertino dal 1998

Eppure, a ben guardare, Jobs e Cook sembrano essere due lati della stessa medaglia. Entrambi sono ossessivamente meticolosi, esigentissimi nei confronti dei loro sottoposti. Veri e propri maniaci del dettaglio, capaci di fermezza granitica.
STESSO LOOK CASUAL. Anche nel look si assomigliano, jeans, maglietta a maniche lunghe e scarpe da ginnastica, New Balance per Jobs e Nike per Cook, che siede anche nel consiglio d’amministrazione del baffo. 
Insomma distanti anni luce eppure similissimi, eccoli i due i veri pilastri della Mela di Cupertino, che pure pullula di talenti. È così fin dal lontano 1998, quando Jobs decise di assumere il veterano del mondo dei computer Cook, al tempo da quattro anni alla Compaq dopo 12 anni spesi alla Ibm, per razionalizzare la produzione, la manifattura e la distribuzione dei prodotti della sua azienda.
Da allora Cook ha sostituto Jobs per due volte, due mesi nel 2004 e cinque nel 2009, sempre per i ricorrenti problemi di salute del timoniere, colpito da un cancro al pancreas.
«CHE CI FAI ANCORA QUI?». Leggenda (confermata) vuole che a poche ore dal suo ingresso alla Apple, il workaholic Cook abbia tenuto una riunione sull’allora disastroso stato organizzativo della Mela in Asia. «Non ci siamo, non ci siamo proprio. Qualcuno dovrebbe andare in Cina e prendere in mano la situazione». Mezz’ora dopo guardò Sabih Khan, operation executive presente alla riunione, e gli ringhiò: «E allora? Che ci fai ancora qui?». Khan, ancora oggi preziosissimo luogotenente di Cook, uscì dall’ufficio e senza nemmeno passare da casa a prendere dei vestiti andò all’aeroporto di San Francisco, comprò un biglietto di sola andata per Pechino e salì sull’aereo.

Workaholic senza pietà, temuto dagli executive

Cook è fatto così: esigente, gelido, spesso brutale. È famoso per le sue lunghe pause nelle riunioni, durante le quali sbrana una barretta energetica dietro l’altra. E poi attacca con una raffica di domande ai suoi executive.
LA SUA RELIGIONE È IL SUDORE. Uno di loro, Steve Doil, ha raccontato: «Durante i meeting ti fa dieci domande e se rispondi correttamente a ognuna di esse dopo un anno scende a nove. Ma se ne sbagli una, allora diventano 20, poi 30». Senza pietà insomma.
D’altronde il sudore del duro lavoro, in ufficio come nel tempo libero, è il suo Dio.
Non a caso, il suo idolo sportivo e modello di vita non è un centometrista che si gioca tutto in dieci secondi, bensì un perseverante combattente e divoratore di avversità come il ciclista plurivincitore del Tour de France, Lance Armstrong.
Un numero uno che, proprio come Jobs, ha fronteggiato un tumore ed è tornato in sella. Anche Cook è stato toccato dallo spettro di una grave malattia: nel 1996 gli venne diagnosticata la sclerosi multipla. Ma si trattò di un errore medico.
ORE 4,30, PRIMA MAIL. Cook l’eterno scapolo vive in una casa a Palo Alto e spende la gran parte del suo tempo libero in bici, in palestra o scalando. Va in vacanza in posti come lo Yosemite Park o lo Zion Park, in simbiosi con la natura. La sua giornata inizia alle 4,30 del mattino, quando scrive le prime e-mail ai suoi executive. Le sue video riunioni internazionali della domenica sera, per organizzare la settimana, sono temutissime tra i dipendenti della Mela e ben simboleggiano la natura demanding del personaggio: l’uomo chiave del dietro le quinte di Apple, la figura che ha massimizzato i profitti e l’efficienza.
PAROLA D’ORDINE: RAZIONALIZZARE. La sua prima decisione fu esternalizzare la manifattura dei prodotti, chiudendo fabbriche e magazzini del marchio. Così facendo, alleggerì l’azienda da un fardello dannoso per la pianificazione: l’inventario, «che è fondamentalmente il male», disse lui stesso al tempo.
E pose le basi per la creazione di quella macchina da guerra di distribuzione e marketing che dagli anni 2000 in poi è diventata la Apple. Cook è il mago delle business operation che ha permesso ad Apple di mettere effettivamente in pratica la strategia del visionario Steve (leggi l’articolo su Steve Jobs uomo dell’anno per il Financial Times).
Se Apple è stata negli ultimi dieci anni un’azienda capace di tenere nascoste fino all’ultimo secondo le proprie meraviglie tecnologiche, per poi annunciarle al mondo con il botto tramutando le conferenze stampa di Jobs in veri e propri eventi globali, gran parte del merito è proprio di Cook. È lui ad avere tessuto con tenacia e segretezza i rapporti internazionali con i produttori esterni di tecnologia, dalle schede di memoria ai processori, indispensabili per dare a Steve ciò che è di Steve: la possibilità tecnica di essere sempre un passo avanti rispetto a tutti gli altri.

Reggente, eterno numero due o erede?

Ma il volitivo chief operations officer è davvero l’uomo giusto per sostituire Jobs? In molti, tra coloro che gravitano nell’universo Apple, hanno assicurato che Tim è l’unico all’altezza dell’arduo compito.
«Andiamo, sostituire Steve? No, lui è insostituibile», aveva detto Cook un anno fa, chiamato per la seconda volta a mandare avanti la multimilionaria baracca. Visto il personaggio, non era una semplice dichiarazione di facciata. Intanto perché lo stay hungry stay foolish di Jobs è un idealismo cambiamondo soltanto suo e di nessun altro, e Cook sa che il carisma del fondatore è e rimane non replicabile. Ma anche perché Cook è un personaggio per molti versi schivo, che predilige il dietro le quinte.
DI UMILI ORIGINI. Cook è nato e cresciuto a Robertsdale, un paesino in Alabama. Figlio di una casalinga e di un operaio navale, Cook non ha mai amato mettersi in mostra, sebbene contribuisca a numerosi fundraising sportivi e di beneficenza con ingenti somme di denaro.
L’unica parziale eccezione è una borsa di studio in ingegneria che ha istituito a suo nome all’università di Auburn, dove si è laureato. E tuttavia, giurano all’Alumni school dell’ateneo, «molti ex alunni amano mettersi in mostra da queste parti. Tim non è affatto uno di loro».
L’UNICO INSIDER DELLA MELA. Una delle sue qualità, condivisa proprio con quel Jobs che lo ha voluto a Cupertino, è sapersi circondare di brillanti luogotenenti. I suoi uomini chiave sono Phil Schiller, a capo del marketing, il capo del design di Apple Jonathan Ive, considerato tra i più talentuosi industrial designer del mondo, e Ron Johnson, giunto alla corte di Steve e Tim per guidare il retail. 
Proprio l’unicità del modello aziendale della Apple gioca a favore di Cook come futuro Ceo di Apple, nel caso Jobs non dovesse riuscire a riprendere il suo posto al timone della compagnia: al momento solo un uomo forte interno alla Apple può davvero aspirare a diventare l’erede di Jobs.
MANCA IL CARISMA DEL CAPO. Vero è che Tim non ha il carisma e la visione di Steve. E questo, a lungo andare, potrebbe diventare un grosso problema. Basti pensare alla seducente teatralità con cui la longilinea figura di Jobs ha presentato, in jeans e dolcevita scuro di fronte al mondo, un prodigio tecnologico dopo l’altro. O al suo racconto, davanti alla platea dell’università di Stanford, dei rovesci subiti nella sua vita professionale e nella salute, chiuso con l’invito a ogni giovane, a ogni uomo e costruttore dell’America del domani a saper essere sempre affamato e un po’ pazzo nel rincorrere i propri sogni.
Reggente perfetto, Cook potrebbe non essere adatto sul lungo periodo come Ceo della Mela. In quanto maestro dell’operativo, in un’azienda oramai obbligata a immaginare e scrivere il futuro come Apple potrebbe essere destinato all’eterno ruolo di numero due.
I PIANI TRIENNALI DI JOBS. Il problema non si è ancora posto in maniera definitiva, anche se il crollo in borsa del titolo a seguito dell’annuncio di un congedo di durata non definita di Jobs, e non a tempo come le altre volte, ben simboleggia i timori di un mondo senza il fascino e l’immaginazione del papà di Apple.
L’asticella è fissata a circa tre anni nel futuro: fino a quel punto, la mano e i piani di Jobs sono già arrivati e hanno già dispiegato nel dettaglio i nuovi prodotti e definito la strategia. Tutti sperano che a quel punto Jobs sarà ancora il Ceo più hungry e foolish del mondo.