Consigli di comunicazione per la moda che cambia (davvero)

Fabiana Giacomotti
29/03/2020

Con la crisi del coronavirus, il settore deve mostrare un nuovo volto, recuperando valori reali. Altrimenti rischia l'estinzione. Qualcuno l'ha capito. Agli altri, resta l’influencer con gli stivaletti.

Consigli di comunicazione per la moda che cambia (davvero)

Scrivo l’editoriale della domenica di Lettera43 da dieci anni. In questo lungo periodo, mi è capitato due volte di ritenere che il titolo di questa rubrica, La moda che cambia, fosse perfettamente adeguato al momento e all’esigenza che il sistema della moda, produzione-commercializzazione-comunicazione, cambiasse in via definitiva.

LA TRAGEDIA DEL RANA PLAZA

La prima volta fu in occasione del primo grande choc etico-ambientale, il crollo del Rana Plaza in Bangladesh nel 2013, dove perirono 1.045 persone che cucivano i vestiti dell’Occidente – perlopiù i marchi del fast fashion o dello sportswear di fascia media – con turni massacranti di dodici ore al giorno per 30 dollari di paga al mese. All’improvviso, il mondo ricco e privilegiato si trovava faccia a faccia con la realtà del Terzo Mondo, letteralmente nei suoi panni, cioè negli abiti che produceva per una paga misera perché noi potessimo bardarcene come muli tirati a lucido, sentendoci ricchi a poco prezzo (in realtà, se ne erano avuti i prodromi alla metà degli anni Novanta, quando venne fuori la storia dei lavoranti sottopagati dei terzisti turchi di Benetton in Turchia mentre l’azienda predicava la fratellanza universale nelle campagne di Oliviero Toscani. In quegli anni ero in Rizzoli e ricordo che scoppiò un grande scandalo: come prima risposta, l’azienda di Ponzano Veneto tagliò la pubblicità al Corriere della Sera che pure si era solo reso colpevole di aver sollevato il velo dell’ipocrisia).

LA VACUITÀ DI UNA CERTA COMUNICAZIONE

La seconda volta in cui sento che il titolo sia perfettamente adeguato al momento e che, anzi, reclami una risposta collettiva, che suoni come una chiamata, when the bell tolls, è questa. Me ne sono resa conto per la reazione di profondo fastidio che ho avuto quando una giovane pr – peraltro una ragazza carina, educata, multilingue – mi ha inviato una mail dove segnalava lo scatto «dell’influencer XXX con gli stivaletti XXX a spasso a New York con il suo cane» nel linguaggio lezioso e infarcito di luoghi comuni che sembra una caratteristica del settore e che mi domando sempre se non venga a noia a chi lo deve scrivere, identico una volta dopo l’altra, almeno quanto a noi che lo dobbiamo leggere.

I MARZIANI DEL MARKETING

Non potevo credere che, mentre New York si preparava al lockdown e perfino il presidente degli Usa Donald Trump si vedeva costretto a fare marcia indietro rispetto ai messaggi rassicuranti sulla minaccia del coronavirus che aveva diffuso fino a quel momento, ci fosse ancora in giro qualcuno di così sventato come l’influencer/attrice americana che dava il proprio ok alla diffusione dell’immagine, e un ufficio comunicazione così incompetente e insensibile da preparare una nota per diffonderla. Eppure, ce ne sono ancora in giro molte, di pr e di uffici marketing così, di influencer che postano cattiverie o idiozie in attesa di un nuovo red carpet che non arriverà almeno per un anno, di uffici stampa che ti tartassano per sapere «chi altri hai intervistato» sull’emergenza coronavirus, attenti a presunte – e ormai lo capirebbe anche un marziano quanto suonino ridicole e surreali – differenze di status, cioè di brand.

NON TUTTI HANNO CAPITO IL MOMENTO

Salta il Salone del Mobile, saltano le sfilate uomo e haute couture di Parigi fra giugno e luglio, la Camera della Moda annuncia che le collezioni uomo verranno presentate a settembre, insieme con quelle dedicate alla donna, Pitti Immagine si riserva di prendere una decisione definitiva sulla 98esima edizione di Pitti Uomo di metà giugno entro il 2 di aprile, ma ci sono ancora quelli che non hanno capito. Improvvisamente l’estate scorsa. Nel mezzo di un’ecatombe, tanti aspettano solo la fine dell’emergenza rintanati davanti al pc al calduccio delle proprie stanzette per ricominciare tutto come prima: gli eventi inutili, i “progetti” sul niente, quelle quattro azioni di para-marketing riproposte migliaia di volte perché tanto c’è comunque qualcuno che paga e alla fine si esce a bere. Le it-bag: ma non vi vengono i nervi solo a sentire il rimbombo del vuoto all’interno della sfera semantica denominata “it bag”?

I SEGNALI POSITIVI DAI GRANDI MARCHI

Poi, e per fortuna visto che qui sono in ballo 96 miliardi di euro e quasi un milione di posti di lavoro, ci sono quelli che invece hanno capito benissimo. Che, anzi, avevano capito prima di noi, di me, come per esempio Giorgio Armani, il presidente della repubblica della moda come lo definisco da qualche tempo; mea maxima culpa, quando il 22 febbraio avvertì noi ospiti delle due sfilate della linea eponima che lo show si sarebbe tenuto a porte chiuse, pensai che stesse esagerando. Che, forse e addirittura, stesse spingendo sull’acceleratore della comunicazione. E invece aveva ragione, era arrivato il momento di agire, e prima del governo. Lui e “i Ferragnez”, cioè Fedez e Chiara Ferragni, l’influencer che non è più tale potendosi ormai fregiare del titolo di imprenditrice di medio calibro, sono stati fra i primi a donare fondi agli ospedali milanesi, subito entrati in emergenza (i Ferragnez sono stati anche i primi ad avviare una raccolta di fondi che ha permesso di costruire un reparto mobile ma indispensabile per la terapia intensiva presso il San Raffaele); a loro hanno fatto seguito, nel solo comparto della moda, tutti i grandi gruppi del lusso, e, come nel caso del ceo di Gucci Marco Bizzarri e di Miuccia Prada e Patrizio Bertelli, anche i loro ceo a titolo personale.

LA SFIDA DEL SETTORE

L’elenco delle donazioni si arricchisce ogni giorno di nuovi nomi, Dolce&Gabbana e Zegna ed Etro, così come l’elenco delle aziende, fra cui e ancora Armani, che hanno convertito la propria produzione alle mascherine o ai camici, e mi viene un po’ da sorridere a pensare alla piccola, piccolissima gioia del personale sanitario, impegnato per quindici, sedici ore al giorno ad arginare la marea montante dei malati prendendosene cura, che indosserà magari per la prima volta un “capo Armani”.

La moda deve cambiare la percezione che la gente ne ha

La produzione è ferma per decreto, tranne e appunto per i casi delle aziende che hanno convertito la manifattura a materiale sanitario, e lo resterà ancora per qualche tempo; in ogni caso, la filiera si è interrotta. Mancano in buona parte le materie prime; si sono interrotti gli ordini, i negozi sono chiusi. Qualcuno parla di riproporre le collezioni di questa primavera direttamente per la prossima: dai magazzini è uscito troppo poco. Per il settore, il momento è drammatico, ma rischia di trasformarsi in esiziale se, come qualcuno si ostina a non fare, non riuscirà a cambiare la percezione che la gente ne ha.

UNA MINACCIA ESISTENZIALE

La moda sta cambiando e deve farlo perché questa volta rischia l’estinzione o, per meglio dire, rischia l’insipienza che – da anticamera del ridicolo qual è – potrebbe rappresentare una sorte perfino peggiore. La moda non è bene primario, è stato espresso chiaramente per decreto in questi giorni; non lo è a dispetto degli aforismi di Oscar Wilde che, Dio l’abbia in gloria, non ne possiamo più di sentir ripetere e di trovarci nei soliti comunicati stampa. Non è bene effettivo e di reale valore monetario, a meno che la sua qualità intrinseca non le permetta di essere apparentata al lusso di un gioiello o di un orologio; di conservare, cioè, mercato. Per molti anni, al contrario e in molti casi, è stata bene di scarsissimo valore, mass market della soddisfazione immediata, abilmente infiocchettato.

IL RECUPERO DI VALORI REALI

Dai primi forecast dei grandi gruppi di ricerca, s’è già capito che il mondo, che sarà inevitabilmente impoverito da questa crisi, da questa guerra, non avrà né modo né voglia di dare ascolto ai venditori di “emozioni”, ai procuratori di “esperienze”. L’emozione stiamo già vivendola abbastanza in questi giorni. L’esperienza dovrà essere sostenuta da un valore reale, effettivo, e da volti che infondano fiducia. Qualcuno dice che piccole boutique, marchi locali, l’attenzione al “vicino” saranno la chiave di lettura e di guida del futuro che ci attende. Insieme con la cura per gli altri e con un rinnovato senso di comunità. Il marketing di chi ha capito si sta già muovendo in questa direzione. Agli altri, resta l’influencer con gli stivaletti.