Cruciani e il rischio dei braccialetti di pizzo

Fabiana Giacomotti
19/08/2012

Uno dei migliori brand del cashmere ora viene associato alle farfalle colorate da legare al polso.

Cruciani e il rischio dei braccialetti di pizzo

Molti hanno resistito alla moda per quasi un anno, anzi un anno intero, tondo tondo, se si considera che le prime file per acquistare un braccialettino ad ago di Cruciani si formarono proprio la scorsa estate a Forte dei Marmi
Davanti alla boutique monomarca dei Caprai si snodavano code interminabili, trasversali per età, gusti e portafogli, e le ragazzine spesso la ricominciavano dopo averla terminata ed essersi assicurate una fila di farfalle rosse o verdi da legare al polso, sempre possibilmente in coppia come porte-bonheur.
IL GIOCO DELL’ESTATE. Era il giochino dell’estate, come 50 anni fa l’hula hoop e 10 anni dopo le clic clac (le palline che bisognava imparare a muovere a ritmo alternato, perché picchiassero a l’una contro l’altra come bolas e le mamme ci dicevano di stare attente a non lasciarci dentro il naso o le dita o altre sporgenze del nostro corpo, che per fortuna all’epoca non erano moltissime).
BOOM PLANETARIO. Passato un anno e consolidato il prodotto con un boom planetario grandioso anche per il fatturato dell’azienda, il fenomeno si è allargato secondo la consueta vecchia e buona legge della “goccia che cade” di Georg Simmel, codificata 110 anni fa e ancora fresca come una rosa.
Da accessorio buffo d’élite a fenomeno di massa. Anche i cinesi vendono sulle bancarelle e nei caruggi delle cittadine estive copie multiformi e piuttosto fantasiose dell’accessorio (draghi arancio, teschi bianchi, cose così), e dunque viene da porsi un paio di domande.
Anzi, una sola: ma chi gliel’ha fatto fare ai Caprai, tuttora fra i cinque migliori produttori di cashmere italiani, forse europei, con prezzi e prodotti all’altezza, di buttarsi in un segmento di mercato come questo? Di commercializzare un prodotto da pochi euro, grazioso certo, ma che avrebbe potuto essere semplicemente donato come gadget all’acquirente del maglione triplo filo da settecento euro?
DIFFERENZIARE GLI ORIGINALI. Poi, per carità, il reparto marketing e comunicazione Cruciani, sapendo il fatto suo, ha subito differenziato strategie e informazione, aprendo addirittura un sito ad hoc dove, oltre a presentare gli ultimi modelli e le iniziative benefiche collegate, si vanta l’unicità artigianale degli originali («L’eredità e l’esperienza dell’azienda di merletti Arnaldo Caprai, raccolta con orgoglio dall’azienda Cruciani, ha fatto sì che in questo braccialetto siano racchiusi i valori e la maestria artigianale del made in Cruciani) rispetto agli orrori che si comprano a due euro la coppia dopo il gelato della sera, realizzato chissà dove in filo sintetico mal tagliato e in colori di dubbio gusto (esistono anche quelli, non solo tagli e lunghezze delle gonne possono essere cheap).

Se un brand di qualità viene associato a prodotti di massa

Questo non toglie che, per ormai milioni di persone nel mondo, il brand Cruciani sia associato a braccialetti da pochi centesimi. Gente che non sa nemmeno dell’esistenza di scialli meravigliosi o di cardigan morbidi come una carezza che portano lo stesso nome, e a cui – se anche ne venisse a conoscenza – ben poco importerebbe, anzi si rallegrerebbe del fatto che, a forza di braccialetti, Cruciani si sia potuto finalmente permettere di fare bei maglioni, fortunato lui.
SCOLLAMENTO TRA DUE MONDI. Sotto un certo punto di vista, questo scollamento totale potrebbe essere un vantaggio, a saperlo gestire bene. Cioè tenendo ben separati i due mondi: la collisione fra chi ha sempre acquistato il marchio per la qualità e il valore dei suoi capi, e chi lo immagina un equivalente di Hello Kitty (brand gestito molto bene, peraltro), infatti, potrebbe essere molto pericolosa.
In gergo del marketing, come noto, si chiama difesa del posizionamento di mercato: il massimo per chiunque ambisca a un posto di rispetto nel segmento del lusso sarebbe di riuscire a commercializzare ciabattine di plastica come ha fatto a lungo Louis Vuitton in Giappone mantenendo l’allure del brand.
COME D&G. Non è facile, appunto, e il rischio è di trovarsi come i Dolce&Gabbana, a recuperare faticosamente posizioni e standing con sfilate di moda couture per pochi, selezionatissimi ospiti, dopo aver riempito per anni gli spazi pubblicitari aeroportuali con le immagini dei calciatori della Nazionale italiana in mutande con elastico griffato D&G alto due dita.
La strada della mutanda è molto facile da percorrere: Pierre Cardin lo fece per primo a metà degli Anni ’60, riempiendo il mondo di piastrelle, tovaglie coordinate, borsine di plastica e ogni altro accessorio possibile e immaginabile, ovviamente realizzato in licenza. Centinaia di licenze. Di cui non si ricorda più nulla.