Dallo sport allo sportello

Redazione
15/12/2010

di Francesco Sala Preferirà restare a occuparsi dello sport nazionale da presidente della Lega calcio, con una poltrona che gli...

di Francesco Sala

Preferirà restare a occuparsi dello sport nazionale da presidente della Lega calcio, con una poltrona che gli offre quella visibilità che ha sempre cercato, o si lascerà convincere dalla proposta della grande banca, quella Unicredit che gli ha offerto di curarne immagine e relazioni, occupando la poltrona che fu di Pierluigi Celli nell’era Profumo?
La carriera di Maurizio Beretta è quella che molti professionisti della comunicazione sognano: prima narratore di gesta altrui, poi filtro tra il potere e i media e, infine, il salto dall’altra parte, quella dove il potere non lo si racconta ma lo si amministra. Milanese, 55 anni, ha uno stile (e un successo) che venne così riassunto dall’Ansa quando si insediò al vertice della Lega calcio Serie A: «Beretta ha convinto i dirigenti della massima categoria durante un pranzo di circa tre ore in un albergo milanese. Non ha presentato alcun programma, ma semplicemente se stesso, le proprie conoscenze e un curriculum di tutto rispetto».
E tra le conoscenze vantate quel giorno, il 21 aprile del 2009, c’è anche Luca Cordero di Montezemolo. Che, per una fortunata coincidenza o un’accurata pianificazione, passava proprio da quell’albergo in cui Adriano Galliani (Milan) e Giovanni Cobolli Gigli (Juventus) stavano completando la propria operazione: mettere un pezzo di Confindustria alla guida di un settore in cui girano miliardi ma i bilanci sono quasi sempre in rosso e dove, quindi, serve un amministratore professionista. Montezemolo ha benedetto la scelta: «Pensare a una soluzione manageriale è un passo molto importante e Beretta ha qualità e capacità».

Il mancato feeling con la Marcegaglia

Alla Confindustria, in quel periodo, c’era già Emma Marcegaglia che stava cominciando a epurare gli uomini scelti dal suo predecessore. Come direttore generale, una volta eliminato Beretta, scelse Gianpaolo Galli, economista, uomo di numeri che non si integrò mai nelle dinamiche dell’associazione, percepito sempre soltanto come un tecnico di prestigio ma poco utile nei corridoi romani.
Il contrario di Beretta che, arrivato al posto di un manager vero come Stefano Parisi, aveva interpretato il suo ruolo in Confindustria come un amplificatore e divulgatore del messaggio montezemoliano, riassunto nel motto «fare squadra» o «fare sistema». C’è un’altra ragione per cui la Marcegaglia, con quella che si rivelerà scarsa lungimiranza, lo allontanò: perché era percepito come un uomo Fiat.
Beretta è arrivato nell’azienda torinese nel 2001, prima dell’era Marchionne, quando il Lingotto era in mano alla coppia Paolo Fresco-Paolo Cantarella e Gianni Agnelli era ancora vivo. Nel 2003, dopo la scomparsa di Agnelli, è diventato direttore delle relazioni istituzionali, gestendo i rapporti con la politica del gruppo. Dopo un anno è passato alla Confindustria di Montezemolo, che si muoveva in parallelo e in osmosi con la rinascita del Lingotto, dove nel frattempo era arrivato Sergio Marchionne.

Un ex giornalista nel mondo del pallone

La Marcegaglia, all’inizio del suo mandato, ha scelto la discontinuità sperando di rappresentare le piccole imprese in crisi (senza riuscirci, però, soffrendo la concorrenza del coordinamento di Rete imprese). E i rapporti con il mondo del Lingotto, con l’uscita degli stabilimenti di Fiat-Chrysler dall’associazione, sono diventati un grosso problema per lei.
Ma non per Beretta che si è riciclato subito nel mondo del pallone, altro simbolo del capitalismo di relazione dove i rapporti cordiali cementati anche sugli spalti contano più dei profitti. Un capitalismo di cui l’ex giornalista è un interprete di prima fascia. Perché uno con il suo percorso, con la sua propensione alla trasversalità («metodo Ciampi», ha detto addirittura in un convegno dalemiano) poteva essere solo un giornalista, e soltanto della Rai, anzi Rai 1.
Beretta, infatti, è diventato professionista dal 1980 e dentro il Tg1 ha scalato tutte le posizioni scalabili, fermandosi un attimo prima della poltrona che soltanto la politica può concedere, quella della direzione. E dentro la Rai è avvenuta la prova generale della sua transizione a manager. Prima si è occupato delle relazioni esterne, figura ibrida tra giornalista e dirigente, poi è passato a maneggiare quello che più conta, i budget, di Rai 1, Rai 2, Tg1, Tg2 e Rai Sport (cosa che gli ha fornito una credenziale anche per la carriera nella Lega calcio).

Per Ghizzoni, un biglietto da visita

La carriera di Beretta è andata avanti per strappi. Dietro agli occhiali con la perenne montatura in tartaruga, gli occhi dell’ex giornalista, asceso manager, sono sempre stati in cerca dell’opportunità più allettante. Che questa volta potrebbe essere Unicredit. Federico Ghizzoni è arrivato da poco alla guida della banca milanese (ed europea).
Il suo predecessore, Alessandro Profumo, aveva alcune doti ma non quella di coltivare rapporti, e questo nuovo amministratore delegato piacentino, 55enne, non ha certo la notorietà del suo predecessore. Per questo, potrebbe aver bisogno di uno come Maurizio Beretta che gli faccia da biglietto da visita. Per ora la poltrona che lo sta allettando è quella di responsabile della corporate identity, quella che i teorici del marketing definiscono «l’identità più profonda e spirituale del brand». E che, tradotto nella pratica, significa la percezione che gli altri hanno dell’impresa.