Fabiana Giacomotti

Lo spot Gillette insegna le quattro virtù cardinali

Lo spot Gillette insegna le quattro virtù cardinali

20 Gennaio 2019 08.00
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Prudenza. Giustizia. Fortezza. Temperanza. Nel suo piccolo, nel suo linguaggio pop e nelle inevitabili semplificazioni, questo offre il nuovo spot di Gillette su cui vanno appuntandosi gli strali di migliaia di uomini che si sentirebbero "criminalizzati" a prescindere: sulle quattro virtù cardinali. Le basi sulle quali si poggia non solo la religione cattolica, ma la nostra stessa cultura. Su questi pilastri si fonda la casa in cui sono nati e cresciuti, di certo inconsapevolmente, le migliaia di ignoranti crassi che berciano di non «volersi far insegnare l’educazione da una lametta da barba», di «aver sempre rispettato donne e bambini» o di non «voler vivere in un mondo femminilizzato», e sto naturalmente parafrasando tre fra le migliaia di pensieri che sono stati espressi con ben altri toni e conditi di insulti.

QUEI CONCETTI DELL'ILLUMINISMO ORA CONSIDERATI IL MALE

In caso non l'aveste visto o non ne aveste sentito parlare, lo spot – sintetizzo – denuncia l'educazione al bullismo sessuale maschile delle ultime generazioni accorpando vecchi spezzoni di sit com televisive americane e di campagne pubblicitarie che vanno, nell’impostazione e nella fotografia se non nella realtà, dagli Anni '50-'80, confrontandole quindi con scene di vita ipoteticamente reale e contemporanea, in cui un padre divide e invita al dialogo il figlio e un amichetto che si picchiano invece di incitarli a darsele di santa ragione, dove un ragazzo invita l'amico a non molestare verbalmente una bella ragazza che cammina per strada, dove un uomo difende un ragazzino inseguito dal branco.Come ha obiettato qualcuno che, forse, aveva letto un paio di libri in più degli altri, la lezioncina di etica e morale ammannita nell'ultima parte dello spot è un concentrato di ipocrisia almeno quanto la prima ricorda il sessismo rivoltante della televisione e dei comportamenti di un tempo (talvolta anche attuali), dove i messaggi violenti o predatori venivano introiettati indifferentemente da uomini e da donne, e come tali accettati quali ineluttabili specchi di una società e di un destino. Su questo non possiamo non essere d'accordo. Però, davvero non si capisce dove si annidi il male nel proporre, ripetiamo nel modo e nei tempi inevitabilmente schematici di uno spot televisivo, gli stessi concetti che esprimevano i grandi pensatori e poeti del Seicento, come Milton, o il primo grande illuminista, John Locke che entrambi, e ben più di noi nella nostra epoca, nei loro scritti dovevano superare l'innato disprezzo nei confronti della donna e l'infinito timore per il suo potere generatore, da guidare e reprimere, inscritto a chiare lettere già nella Bibbia e non ancora cancellato.

CARO MASCHIO, PUOI ESSERE QUELLO CHE VUOI, ANCHE IL MEGLIO

La forme delle virtù cambiano, si adattano ai tempi in cui vengono praticate e vissute, ma non perdono del tutto la propria forma originaria, dunque è plausibile che se la temperanza biblica fosse la moderazione nella pratica dei cosiddetti piaceri sensibili, dall'illuminismo a oggi abbia assunto le sembianze del rispetto per le opinioni e per i gusti degli altri (certo, così lontano dagli insulti di chi non sa ribattere con altro mezzo a una riflessione). Lo stesso vale per la fortezza, la fortitudo latina, cioè la costanza nella ricerca del bene: davvero è poco maschio, leggo ancora fra le invettive becere che costellano il link allo spot Gillette su Youtube, un uomo che allontana un branco di bulli e consola il piccolo bullizzato invece di insegnargli a "fight back"»? Un tempo, questo non si chiamava coraggio e non ci si aspettava che venisse praticato da chiunque avesse un briciolo di dirittura morale? Forse peccherà di presunzione un prodotto usa-e-getta della Procter&Gamble ad ergersi a educatore delle masse; eppure è significativo che, pur avendo certamente valutato con focus group e ricerche di mercato a quali rischi si sarebbe esposto con una campagna come questa, abbia deciso di darle ugualmente il via libera, intervenendo soprattutto, e credo per prima cosa, sul suo storico pay off, «Il meglio di un uomo», (parente stretto del grottesco e coevo «uomo che non deve chiedere mai»), e trasformandolo in un più morbido, inclusivo «Il meglio che un uomo può essere»: The best a man can be. Il fulcro della campagna non è nelle situazioni rappresentate, ma sta tutto nel verbo, in quel "to can", che rappresenta l'opportunità. Puoi essere quello che vuoi. Anche il meglio. Molti, evidentemente, si sono visti invece rappresentati al loro peggio e hanno ravvisato nello spot una subdola denuncia, un #metoo alle intenzioni. Qualcuno, che evidentemente non ha di meglio da fare ma di cui prendo per buoni i calcoli, avendo invece io moltissimo altro con cui occupare il mio tempo, ha addirittura contato le comparse e gli attori per colore di pelle, e commentato che i buoni sarebbero per il 90 per cento neri e i cattivi quasi esclusivamente bianchi, e che dunque questo spot è «schifosamente buonista e politicamente corretto». Gillette prenda buona nota che una percentuale dei suoi clienti è sovranista e razzista; certamente l’avrà già fatto. Nel frattempo, e considerando i pochi educatori di masse che ci sono in giro, perfino nelle scuole, vorremmo fare un applauso al direttore del marchio Gillette per il Nord America, Pankaj Bhalla, che alle accuse e alle polemiche ha risposto facendo ampio uso di prudenza e temperanza. «In quanto società che incoraggia gli uomini a essere al meglio, ci sentiamo in dovere di parlarne e agire. Abbiamo guardato realisticamente a ciò che sta accadendo oggi e miriamo a ispirare il cambiamento». Che sì, può anche essere un mondo dove essere maschi non significa imporsi a suon di pugni o inscenare ogni giorno il ratto di Proserpina.

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