Dal tabacco ad una nuova sigaretta elettronica: con myblu® la britannica Imperial Brands cresce e guarda al futuro

Sono sempre più diffuse e il gruppo Imperial Brands, seguendo il principio ispiratore «from tobacco to something better» ha deciso di sviluppare un nuovo sistema di vaping a pod precaricati: un'idea che ha permesso all'azienda di crescere ed allargare i propri orizzonti, soprattutto in Italia.

23 Luglio 2019 16.56
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Imperial Brands, il gruppo britannico tra i più importanti per i prodotti del tabacco, dopo dieci anni in Italia, ha scelto di percorrere una nuova strada puntando non solo sui classici brand iconici di sigarette e sigari, ma anche sulla nuova generazione di prodotti alternativi al fumo. L’obiettivo, come ha anche dichiarato la CEO Alison Cooper, è quello di «differenziare sempre più il business attraverso la trasformazione in un’azienda di beni di consumo, in grado di offrire qualcosa di migliore ai fumatori adulti di tutto il mondo». Proprio per questo motivo, gli investimenti del Gruppo – circa 800 milioni di sterline – sono stati impiegati per sviluppare il sistema di Vaping myblu®, cioè una sigaretta elettronica che emette vapore in alternativa al fumo di sigaretta tradizionale o di altri prodotti contenenti tabacco.

Allison Cooper, CEO di Imperial Brands

Il Vaping come alternativa alla sigaretta

L’agenzia britannica Public Health England nel 2015 ha pubblicato uno studio approfondito che chiarisce la realtà delle sigarette elettroniche, riconoscendo che queste ultime sono il 95% meno dannose rispetto alle sigarette classiche. I prodotti per il vaping di Imperial Brands sono attualmente distribuiti con il brand blu, che ha festeggiato da poco il suo decimo anniversario. Il device più recente e innovativo della gamma è il sistema chiuso, basato cioè su pod precaricati di liquido contenente o meno nicotina, myblu®. Questo brand è leader in Italia (dove è distribuito dall’estate scorsa) e a livello europeo (Francia, Germania e Spagna).

Imperial Brands in Italia

La costituzione di Imperial Tobacco Italia, filiale nazionale di Imperial Brands, è avvenuta nel 2008 e in questo decennio l’azienda e l’intero settore hanno subito un profondo cambiamento. La crescita è stata costante negli anni successivi, grazie alla forza di marchi come John Player Special, Davidoff, Gauloises, West e Rizla. La posizione raggiunta nell’ambito del tabacco era però destinata a preparare le condizioni per un radicale cambio di passo. Già nel 2017, era stata creata la Business Unit dedicata ai prodotti di nuova generazione. L’Italia era stata scelta come mercato-chiave per la distribuzione su larga scala di un prodotto per il vaping. La novità voleva rappresentare una risposta efficace, semplice e praticabile per tutti i fumatori adulti che cercavano un’alternativa al fumo e che fino ad allora erano stati scoraggiati dall’eccessiva complessità di molti dei device in commercio. myblu® è stato pensato fin dal primo momento come un dispositivo intuitivo. Ad un anno dal lancio, a giugno 2018, il brand ha raggiunto la soglia di oltre 17 mila rivendite autorizzate. Essendo un prodotto destinato esclusivamente ai fumatori adulti, il focus prioritario a livello distributivo è stato proprio sulle tabaccherie.

La crescita dell’azienda puntando sui giovani

Il successo di myblu®ha permesso a Imperial Tobacco Italia di rafforzare in modo importante la propria presenza in Italia: al momento impiega più di 200 lavoratori, ovvero il doppio rispetto agli anni precedenti, e solo nell’ultimo anno sono state mobilitate a livello italiano oltre 550 risorse esterne destinate ad attività informative sul campo, all’interno delle rivendite autorizzate. Nello stesso periodo il focus crescente sui prodotti di nuova generazione, considerati il futuro del settore, è stato ribadito creando ruoli esclusivamente incentrati su questi prodotti, in tutti i dipartimenti. In un settore come quello del tabacco, che non ha subito cambiamenti per decenni, è infatti diventata necessaria la padronanza di nuove skill e nuovi linguaggi. L’età media della forza lavoro è al di sotto dei 40 anni.

La crescita di Imperial Tobacco Italia ha comportato la creazione di nuove professionalità. Insieme a Madrid, Parigi e Londra, Roma è stata scelta come hub di selezione del Programma MBA del Gruppo. Nello scorso anno più di 200 studenti, sia italiani sia stranieri, hanno preso parte alla selezione per Fontem Ventures, la controllata di Imperial Brands basata ad Amsterdam nella quale vengono ideati e realizzati i prodotti di nuova generazione. Il processo di quest’anno è ormai alle battute finali e gli studenti selezionati avranno l’opportunità di lavorare nei mercati emergenti per il vaping. 

Un altro pilastro fondamentale delle attività di attrazione dei talenti di Imperial Tobacco Italia è il dialogo con diverse realtà accademiche italiane, come la SDA Bocconi, la LUISS Guido Carli e la Business School de Il Sole 24 Ore.

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