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Comunicazione & crisi
5 Dicembre Dic 2012 1849 05 dicembre 2012

Piazza Italia, spot anti Casta

Frasi choc su 3.500 manifesti.

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Per alcuni, gli ultimi manifesti pubblicitari dell'azienda di abbigliamento Piazza Italia sono un tentativo di emulare il primo Oliviero Toscani. Ma c'è anche chi, in vista dei regali di Natale e del portafoglio vuoto, ha giocato con lo slogan Il pensiero che conta - che dà il titolo a tutta la campagna - disilludendo per tempo amici e familiari.
IRONIA E POLEMICHE. Qualcuno, di fronte alla ragazza dal seno prosperoso che da uno dei cartelloni annuncia: «Sono pronta a entrare in politica», non ne ha colto l’ironia anti-olgettine e su Facebook ha lanciato una polemica in chiave tardo-femminista.
Mentre qualcun altro ha contestato l'idea di fondo - quella di usare persone normali che enunciano frasi forti - perché, con la scusa di proporre una pubblicità etica e dal volto umano, «si strumentalizza perfino quel poco di etica (e di umanità) che ancora resiste nel mondo pubblicitario».
In ogni caso, la verità è che la campagna promozionale impostata sui disagi dell’Italia di oggi e sulle frasi anti-Casta pronunciate da anonimi testimonial sta suscitando curiosità, interesse e un mare di polemiche.
FRASI CHOC. Forse perché fa sempre arrabbiare guardarsi in massa allo specchio. O forse davvero la gente si identifica e fa sue le frasi choc stampate sui manifesti. «Non tutti i ricchi evadono, molti scappano», recita provocatorio uno dei manifesti affissi sui muri di tutta Italia.
Un altro slogan è enunciato da uno studente vestito bene e col casco in testa: «Se mi bocciano un’altra volta, magari mi fanno consigliere»
E ancora: «Ma esistono aziende che non cercano volontari?», si domanda un giovanotto in cerca di prima occupazione. Da un altro manifesto, un trans in mini-abito, bracciali e calze a rete sentenzia invitante: «L’Italia va a puttane, fateci pagare le tasse».
E c'è anche un uomo barbuto in giacca e cravatta che non la manda a dire: «A forza di stringere i denti, non sappiamo più aprire bocca».

Linguaggio ironico, toni aspri, testimonial selezionati dalla strada

Il linguaggio è ironico ma tagliente (il copywriting è di Michele Bellini, il fotografo è Carlo Fulgeri Gilbert), i toni si propongono aspri, senza sconti, da ricercata anti-politica.
La campagna, affidata allo studio Diaframma diretto da Stefano Ginestroni, è stata voluta per le festività natalizie dai titolari di “Piazza Italia”, un’azienda di Nola (gli amministratori delegati sono i fratelli Antonio e Luigi Bernardo) che dal 1993 produce ed esporta nel mondo abbigliamento per donna, uomo e bambino.
CAMPAGNA DA 2 MLN DI EURO. I 14 testimonial, rigorosamente selezionati dalla strada come era accaduto nelle precedenti campagne a sfondo sociale, appaiono su 3.500 maxi-cartelloni disseminati dal 15 novembre 2012 lungo i marciapiedi e sui muri delle più importanti città italiane.
Decine sono gli spazi pubblicitari acquistati sui più importanti quotidiani per far conoscere l’iniziativa. Il costo: 2 milioni di euro (dato aziendale). Durata della campagna: un mese, cioè fino a Natale. Obiettivo (semi-smentito dall’azienda): innalzare il fatturato dagli attuali 430 milioni fino al tetto dei 500 milioni annui.
DISAGIO E RABBIA. «Piazza Italia», fa sapere a Lettera43.it Stefano De Silvo, 33 anni, responsabile marketing, «ha 2.100 dipendenti più altre centinaia nell’indotto ed esporta in mezzo mondo. Con questa campagna, che fa parte di un percorso promozionale che procede con coerenza da due anni, abbiamo voluto farci portavoce dei disagi degli italiani e della loro sacrosanta insoddisfazione. Mi creda: ci avrebbe fatto ancor più piacere se a lanciare i nostri slogan etici fosse stato il governo e non un’azienda di abbigliamento».
I temi trattati sui cartelloni, infatti, sono quelli del disagio e della rabbia comunitaria. «I politici sfilano in costume, gli italiani in mutande», afferma un testimonial 40enne con la barba lunga e le mani in tasca. Un giovane con la sciarpa si gratta la testa perplesso e riflette su meriti e bisogni: «Non sono abbastanza furbo da fingermi scemo», fa sapere sornione.
In età più avanzata, invece, un cuoco-testimonial che, rassegnato, annuncia nel morbido pullover a collo alto: «Sono prossimo a non andare in pensione».
Più ermetica la frase pronunciata dalla donna con i capelli a caschetto, minigonna e bolerino: «Co co co, Co co pro e il pulcino Pio», dice senza sorridere.

Frasi anti-Casta, ironia leggera e mai invadente

Stefano Ginestroni, il pubblicitario creativo che ha diretto la campagna, ha detto: «In Italia, esiste un mosaico di voci-contro che va componendosi sui social network: costituisce una piazza di importanza nevralgica in cui a far da collante è la voglia di condividere ansia, paure, rabbia, disagi».
E De Silvo aggiunge: «Lo scorso Natale ci inventammo una campagna all’insegna dello slogan: 'I veri miracoli li facciamo noi'. Eravamo all’inizio del governo Monti, ma non riscontrammo l’interesse che invece è esploso adesso. Forse perché ora l’Italia vive la fase in cui la fame morde di più».
Una ragazza di colore da un altro cartellone esorta scherzosa: «Basta lavoro nero». Un’altra, con l’impermeabile e una borsa piena di scartoffie, lancia il suo amaro anatema: «Con la cultura non si mangia, ma con la politica si ingrassa di brutto».
UN PIZZICO DI DEMAGOGIA. Ad alcuni la campagna di Piazza Italia sembra la saga del “dagli alla Casta”, con un occhiolino a Beppe Grillo, un pizzico di demagogia e fior di bastonate a chi se le merita e a chi forse no.
A salvare (quasi) tutto c’è per fortuna l’ironia, leggera e mai invadente. Emblematica è l’immagine di una donna che prega compunta, assorta, quasi in estasi su un manifesto. Il testo, beffardo, dissacra: «Beati, quelli che non pagano l’Imu».
Con la virgola, però, che ne confonde il senso. E la fa da padrona.

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