Con Harry Potter generazione di lettori
Cultura e Spettacolo
23 Aprile Apr 2018 1539 23 aprile 2018

Libri ed editoria: perché i bestseller vendono sempre meno

Negli ultimi due anni in cima alla classifica italiana titoli da mezzo milione di copie. Mentre guadagnano terreno le proposte "di nicchia". Ecco come è cambiato il mercato. Anche per effetto di Amazon.

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Nel 2008 un giovane dottorando in fisica dell'Università di Torino pubblicò con Mondadori un libro dal titolo un po' misterioso – La solitudine dei numeri primi – e con una copertina che poi copiarono in tanti: un primissimo piano di un volto giovanile, in mezzo alle foglie. Paolo Giordano, che a maggio pubblicherà con Einaudi Divorare il cielo, di quel libro che lo vedeva esordiente ha venduto complessivamente due milioni di copie solo in Italia.

SOTTO IL MILIONE. Dieci anni dopo, nella Giornata del libro, è lecito chiedersi: un caso Giordano è ancora possibile in Italia? Oppure è finita la stagione dei grandi bestseller a favore di un mercato non necessariamente più piccolo ma certamente sempre più frammentato? Nel 2017 il libro più venduto nel nostro Paese è stato Storie della buonanotte per bambine ribelli, di Francesca Cavallo ed Elena Favilli, edito per Mondadori, che però si è fermato a mezzo milione di copie. L'anno precedente è stata ancora la volta di un libro per ragazzi, Harry Potter e la maledizione dell'erede (J. K. Rowling, Salani Editore) anche questa volta intorno a mezzo milione di copie vendute nell'anno (ma il libro è stato pubblicato a settembre: a giugno dell'anno dopo era a quota 600 mila).

Il mercato del libro non è più in flessione, ma a crescere sono i titoli fuori dai primi mille

Luigi Spagnol, editore

Fare generalizzazioni su due anni e sui libri di spicco che, per loro natura, sono molto variabili è un po' pericoloso ma, tuttavia, una tendenza c'è. Secondo una ricerca di Gfk Italia, il 96% dei libri pubblicati vende meno di mille copie l'anno. I titoli che hanno superato quota 100 mila sono stati, nel 2017, 20. Nel 2013 erano stati 43. Non è (solo) che in Italia si legge meno: è che tutti tendiamo a leggere cose diverse. Il risultato è così che a marzo dell'anno scorso un osservatore attento dei libri come Bruno Ventavoli notava dalle pagine della Stampa che, per finire in cima alla classifica settimanale dell'inserto Tuttolibri, bastavano poco più di 4 mila copie vendute in sette giorni.

EFFETTO AMAZON SUI CANALI DI VENDITA. «Sono in calo sia tirature iniziali che vendite», conferma Luigi Spagnol del gruppo Gems. «Il mercato oggi non è più in flessione ma la crescita è data dai titoli fuori dai primi mille», continua l'editore, «questo dipende dal fatto che l'unico canale in grande crescita è l'online. Avere un canale di vendita dove sono disponibili tutti i libri in commercio, e non qualche migliaio di titoli come nelle librerie, inevitabilmente cambierà l'offerta degli editori. Il come, lo vedremo. Il print on demand, ad esempio, è una tendenza che negli Usa è già ben delineata. Da noi non ancora».

LONGSELLER SEMPRE PIÙ IMPORTANTI. L'altra tendenza è la crescita di importanza dei longseller, quei libri cioè che non si caratterizzano per un gran numero di copie vendute in poco tempo, ma per acquisti magari piccoli ma costanti nel tempo. «Fare utili», spiega Spagnol, «dipende molto anche dal catalogo che si ha». Un buon catalogo è sempre stata un'assicurazione sulla vita per un editore: garantisce infatti vendite costanti nel tempo. La novità è che oggi è più facile per un lettore acquistare un libro pubblicato anni prima e quindi le vendite aumentano.

Per contro, con 50 mila nuovi titoli portati sul mercato ogni anno, emergere con un singolo titolo sembra sempre più difficile. I dati delle tirature confermano che gli editori lanciano i nuovi libri con numeri sempre più piccoli: la tiratura media per una prima edizione di varia nel 2016 (ultimo dato disponibile) è di 1.666 copie. L'anno prima era 2.285. Si parte con poche copie anche perché le nuove tecniche di stampa digitale permettono di farlo a costi più contenuti di una volta. Ma anche perché siamo in un mercato più frammentato.

MAURI: «MUTAZIONE GENETICA DEL MERCATO». Stefano Mauri, amministratore delegato di Gems, in un'intervista all'Espresso ha parlato di «mutazione genetica: il consumatore che prima sceglieva fra 5 mila titoli, oggi sceglie fra 1 milione. I primi 10 titoli dell’anno vendono il 40% in meno, i primi 100 il 30% in meno, i primi 1.000 il 10% in meno. Però tutti gli altri vendono un pochino di più».

CRESCONO LE NICCHIE. Secondo Paola Dubini, docente alla Bocconi di Milano, «i bestseller rimangono rilevanti per l'economia del libro, magari è un po' calata la dimensione dei successi perché è il mercato intero a soffrire, c'è una questione di scala». Tuttavia, ricorda la docente, «o un bestseller si crea da solo, grazie al passaparola, o altrimenti sostenere gli investimenti per il lancio è sempre più difficile per le case editrici». Parallelamente, anche grazie al canale di vendita online «si possono coltivare nicchie molto interessanti e appassionate, penso per esempio a tutto il pubblico del Lucca Comics Festival rispetto a fumetti e graphic novel. Non generano magari numeri da Harry Potter, ma assicurano acquisti prolungati nel tempo».

Nel mirino ci sono soprattutto i lettori forti, cioè quella piccola nicchia del 14% dei lettori (a loro volta il 40% degli italiani) che “consumano” più di un libro al mese e che sono poi quelli che "affollano" le fiere del libro e i festival così numerosi nel nostro Paese. Non consentono di fare numeri grandi sul singolo titolo, ma sono uno zoccolo duro su cui sono nati e cresciuti, negli ultimi anni, piccoli editori con una offerta molto specializzata: da Nn editore che ha “riscoperto” Kent Haruf in Italia all'Orma, editore di Annie Ernaux nel nostro Paese, solo per citare alcune sigle.

IL VANTAGGIO DI ESSERE PICCOLI EDITORI. Secondo una ricerca Gfk, gli editori “indipendenti” coprono oggi il 45% del mercato contro una quota del 40% del 2012. Sono una parte della storia: difficilmente da loro arriverà il bestseller da milioni di copie. Ma, in un mercato di numeri piccoli, a volte riescono a posizionarsi meglio dei big a cui resta il compito difficile di allargare una platea, quella dei lettori, pericolosamente asfittica.

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