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LA MODA CHE CAMBIA
2 Dicembre Dic 2018 0900 02 dicembre 2018

Viva la freschezza dei giovani, anche nei Fashion film

Il successo del see now buy now può essere applicato anche alla comunicazione dei brand del lusso. E gli studenti in gara al Roma  Web Fest hanno dimostrato di saperlo fare bene. 

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E così, oltre a mettere Cina e Taiwan al primo posto fra i big spender mondiali del lusso, il report di McKinsey e della piattaforma Business of Fashion sullo Stato della Moda, presentato giovedì scorso alla platea internazionale degli operatori del comparto, ha detto che nel 2019 aumenteranno ancora gli scambi commerciali online (considerando il boom dell’ultimo Black Friday, 1 miliardo di euro di giro d’affari solo in Italia, un po’ lo sospettavamo), confermando inoltre che l’usato, il vintage e lo scambio di abiti e accessori rappresentano un approccio ecologico e consapevole al concetto, sempre più labile e in questo caso medievale, di proprietà.

​L'ERA DEL NEAR-SHORING

Della sharing economy in declinazione modaiola abbiamo scritto diffusamente già qualche settimana fa, e grazie a tutte le radio e le piattaforme che hanno rilanciato il tema. Ci era sfuggita, però, la nuova piega che stanno prendendo i rapporti fra i brand, le piattaforme e chi acquista moda o beni di lusso online, e cioè la richiesta di trasparenza da parte delle aziende (dopotutto, chi ha acquisito i nostri dati in incognito e a nostra insaputa potrebbe ricambiare la cortesia) e l’evoluzione quasi isterica del cosiddetto see now buy now, e cioè l’opportunità di acquisto e consegna pressoché immediata di quanto visto. Quest’ultimo aspetto dell’evoluzione dei consumi, insieme con la progressiva perdita di valore dei mall e dei grandi department store di matrice ottocentesca, e la nuova coscienza ecologica, sta ridisegnando anche la logistica. Gli utenti di Amazon si aspettano la consegna dei propri acquisti entro 24 ore, ma nel contempo vogliono essere certi che quanto acquistato non abbia attraversato il mondo per arrivare in tempo. Dopo anni di reshoring, cioè di rientro della produzione in Europa e aree limitrofe dal Far East, è il momento del near-shoring, cioè della produzione e dei centri di smistamento vicino a casa.

COME CAMBIA LA COMUNICAZIONE

Questo aspetto, che significa automazione e data analytics, cioè investimenti continui, e capacità di intercettare gusti e sentiment dei consumatori, impatta in maniera significativa anche sulla comunicazione. Ne ho avuto la riprova due sere fa quando, giurata per la sezione “fashion film” alla VI edizione del Roma Web Fest ideato da Janet De Nardis - che riesce a convogliarvi forze, idee e risorse importanti - ho avuto la chiara percezione che questa capacità non dipenda in modo automatico dalla disponibilità di budget, che pure aiuta e non potrebbe essere altrimenti, ma moltissimo dalla ricchezza e dalla freschezza di pensiero. E se questa freschezza, dai grandi brand come Roger Vivier o dalle istituzioni come la Camera della Moda può essere acquistata a caro prezzo, scelta e selezionata con la sapienza di chi vive nell’empireo del lusso e delle sue modalità espressive, dai marchi innovativi, più piccoli e dunque più disponibili a rischiare, può nascere da idee e strategie altrettanto giovani.

LA POLARIZZAZIONE NELLA MODA E NEL LUSSO

La polarizzazione va toccando in maniera sempre più evidente i marchi della moda e del lusso: da una parte i colossi, dall’altra i cosiddetti marchi up and coming, in mezzo drammi veri, cioè tante aziende senza risorse per spiccare il salto e nel contempo paralizzate nella creatività fra scopiazzature e materiali di seconda scelta. Nell’empireo, il lusso delle lezioni parigine di Roger Vivier e le tinte forti, iperrealistiche, della campagna web per l’ultima fashion week milanese, naturalmente simili nella saturazione dei colori e nella modalità espressiva perché “quella” è la tendenza del momento, the “it” trend. Dall’altra parte, i film di studenti e giovani registi usciti dalle accademie e dalle università, in primis Accademia del Lusso e La Sapienza che, grazie alla vis compositiva ed espressiva di una sua studentessa di Chicago, Glenna Ball, ha realizzato un minifilm di grande impatto per la linea di gioielli Amen. In mezzo, le confuse “emozioni” che andavano di moda fino al tremendissimo film delle due sorelle Mulleavy di Rodarte, Woodshock, proiettato alla Mostra del Cinema di Venezia del 2017 e che rappresentò la pietra tombale di questo stile.

IL CONCETTO DI SEE NOW BUY NOW ANCHE NEL WEB

Piani sovrapposti, ralenti, musica assordante, lunghe sfilate di occhi vacui ed espressioni “intense”: sceneggiature confuse, sensazione di noia montante a dispetto della scarsissima durata (sì, si vorrebbe uscire dopo 40 secondi) e, come per i vestiti a cui, talvolta, rimandano, troppe scopiazzature, soprattutto a Luca Guadagnino e alle sue piscine (peraltro, come noto, a loro volta copiate). Troppe vesti ciancicate, troppi calici di vino bertolucciani, Io ballo da sola. Suggerimento: lavorare sul concetto del see now buy now anche nei web fashion film. Gli studenti hanno dimostrato di saperlo fare e, dopotutto, la media di permanenza su un sito è di gran lunga inferiore al minuto. Per trattenervi qualcuno più a lungo, a bigger splash non basta.

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