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Economia
27 Aprile Apr 2018 1042 27 aprile 2018

Fare soldi con le librerie nonostante Amazon

Storia di Waterstones, catena britannica sopravvissuta al ciclone Bezos puntando sulla fidelizzazione dei clienti e sulla specializzazione dei librai. E che, adesso, è stata acquistata dal fondo Elliott.

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Il fondo di investimento Elliott, noto in Italia per la battaglia contro i francesi di Vivendi sul futuro di Telecom, ha annunciato il 26 aprile di aver chiuso un accordo per l'acquisto di Waterstones, la più grande catena libraria britannica. «Waterstone», ha commentato Paul Best, a capo del fondo in Europa, «in quanto catena leader nel Paese per la vendita di libri di carta, è un perno del mondo dei negozi inglesI e ha una base di clienti fidelizzati enorme». Al di là del valore economico, l'operazione è interessante in sé perché indica la convinzione da parte del fondo che sia possibile fare soldi vendendo libri di carta nelle librerie, nonostante la concorrenza di Amazon.

LA RIVINCITA DEI LIBRAI. «I nostri librai», ha commentato James Daunt, «possono essere immensamente fieri per aver dimostrato il fascino duraturo e il valore delle librerie reali». In effetti la storia di come Waterstones sia rinata dopo anni di forte crisi è indicativa di una direzione possibile per le grandi catene di riorientare la loro offerta nei settori dove è già entrato o sta entrando Amazon.

IL CAMBIO DI ROTTA NEL 2011. Waterstones, al pari di altre grandi catene librarie come Borders, che ha chiuso, o come Barnes & Noble, che va avanti con difficoltà, ha vissuto anni di crisi nera fino a quando, nel 2011, è stata acquistata dal miliardario russo Alexander Mamut che, per risollevarne le sorti, chiamò a dirigerla James Daunt. James Daunt, a sua volta, 26 anni prima aveva fondato Daunt Books, una mini-catena di sei librerie che funzionavano all'opposto di quelle Waterstone. Se da Waterstones dominavano i 3x2, le promozioni sui bestseller più in vista, la standarizzazione negli acquisti dei diversi negozi, Daunt Books puntava invece sulla fidelizzazione del cliente e sulla differenziazione dei punti vendita.

Quando Daunt arrivò alla Waterstones, questa aveva un debito di 240 milioni di euro e poche possibilità di salvarsi, secondo l'opinione di molti osservatori. Quello che fece, dopo una robusta cura dimagrante, fu cambiare completamente il modello di funzionamento delle librerie: come prima cosa abolì le uniformi che i librai erano costretti a indossare. Vennero incentivati gli incontri e le presentazioni, per fare dei punti vendita luoghi di incontro piacevoli la gestione dei caffè e dei bar, che era stata esternalizzata, tornò dentro il gruppo.

NIENTE ACQUISTI CENTRALIZZATI. Quindi Daunt diede a ogni punto vendita la possibilità di scegliere da sé quali libri e in quale quantità acquistare, secondo l'idea che nessuno meglio del libraio, che conosce direttamente ogni cliente, può sapere quali titoli hanno possibilità di avere successo e quali no. Venne introdotta la pratica di presentare i singoli libri con breve recensioni scritte dai dipendenti, una pratica oggi comune anche in molte librerie e catene italiane.

«DIVERSI DA AMAZON». In generale, il focus venne riportato al rapporto diretto con la clientela, dando per persa la battaglia con Amazon su vastità del catalogo e prezzi. In un'intervista a Repubblica dello scorso dicembre, Daunt spiegava che «le librerie non devono pensare che Amazon, poiché i suoi libri costano meno, è più forte. È soltanto diverso. L'esperienza di entrare in una libreria, sfogliare volumi, comprarli di persona, rimane imbattibile». Nel 2014 Waterstones fece il suo primo utile dalla crisi del 2008. Oggi il gruppo gestisce 283 librerie in Gran Bretagna, Irlanda, Belgio e Paesi Bassi. Nell'ultimo anno ha generato un fatturato pari a 460 milioni di euro e ha utili prtima delle tasse pari a 20 milioni. Non è stato svelato, tuttavia, il valore della transazione tra Mamut e il fondo Elliott.

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