Capitale Reputazionale Responsabilita Sociale
SPIN DOCTOR
9 Gennaio Gen 2019 1900 09 gennaio 2019

L’importanza del capitale reputazionale per le grandi imprese

La pressione di gruppi di attivisti e la crescente aspettativa dell’opinione pubblica rendono ineludibile per ogni azienda la definizione di strategie di responsabilità sociale. 

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Chi ha avuto la fortuna di conoscere Kumi Naidoo, già presidente di Greenpeace International e da qualche tempo segretario generale di Amnesty International, ha potuto apprezzarne la visione ideologica accompagnata da una grande capacità pratica e forza di mobilitazione. Un uomo magnetico che, però, nessuno vorrebbe come controparte. E ne sanno qualcosa le aziende energetiche che hanno subito la forte pressione di Greenpeace per la decarbonizzazione.

IL CAPITALE RELAZIONALE E IL CASO DRAGONFLY

Intervistato dalla rivista Reputation dell’Oxford University Centre for Corporate Reputational (il centro di studi e ricerche forse più avanzato al mondo sul tema della reputazione), Kumi Naidoo ha preso spunto dal recente caso Dragonfly di Google per evidenziare il crescente potere dei dipendenti di influenzare le decisioni prese dalla propria azienda in virtù dell’importanza attribuita al capitale relazionale di una società. Ricordiamo: più di 300 dipendenti del colosso Google hanno avviato una campagna per sollecitare l’azienda ad abbandonare il Progetto Dragonfly, cioè la realizzazione di un motore di ricerca per la Cina capace di schedare e controllare le ricerche degli utenti e di censurare contenuti non graditi al governo cinese. L’ "ammutinamento” interno e il rifiuto da parte dei dipendenti a prendere parte alla progettazione di software capaci di limitare la libertà delle persone e di violarne dati sensibili ha ottenuto il supporto di Amnesty International che ha organizzato manifestazioni di protesta davanti a svariate sedi di Google, suscitando l’indignazione dell’opinione pubblica e creando un grave danno reputazionale all’azienda, considerata finora modello di trasparenza e libertà di espressione.

L'IMPORTANZA DELLA RESPONSABILITÀ SOCIALE D'IMPRESA

Secondo Naidoo, sviluppare una solida rete relazionale all’interno di un’organizzazione permette, in primo luogo, di evitare crisi di questo tipo, capaci di scardinare dall’interno gli equilibri di un’azienda, e in secondo luogo di coinvolgere tutti i livelli di un’impresa in un ripensamento delle relazioni fra il mondo industriale e quello del terzo settore in un terreno di intesa volto a raggiungere obiettivi comuni. La pressione di gruppi attivisti e la crescente aspettativa dell’opinione pubblica rendono ineludibile per le imprese definire strategie di responsabilità sociale d’impresa e non è una novità l’importanza della Csr e dei benefici del famoso Doing good by doing it right, così che ormai tutte le aziende, dalle piccole a gestione familiare fino alle grandi multinazionali, si confrontano con l’esigenza di comunicare al meglio all’esterno il loro impegno nel rispondere alle grandi sfide del nostro tempo, dal riscaldamento globale alla riduzione delle disuguaglianze sociali, fino alla lotta alla corruzione. Insieme alla pressione esercitata da governi e istituzioni internazionali sulle imprese affinché riducano il loro impatto ambientale e assumano comportamenti più sostenibili, gioca un ruolo fondamentale anche lo sviluppo della rete e l’attenzione mediatica che queste tematiche riescono a generare. A un consistente impegno in termini di responsabilità sociale corrispondono occasioni di visibilità e di incremento del capitale reputazionale senza precedenti, chiunque al contrario si sottragga a tale impegno si trova a dover fronteggiare le critiche di un’opinione pubblica sempre più informata e interessata, le cui conseguenze possono danneggiare in maniera irrimediabile la reputazione di un’impresa e inficiarne significativamente la performance.

*Professore di Strategie di Comunicazione, Luiss, Roma

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