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SPIN DOCTOR
13 Febbraio Feb 2019 1545 13 febbraio 2019

Come comunicare una fusione aziendale e creare valore aggiunto

Timing preciso delle dichiarazioni. Monitoraggio delle notizie. E una narrazione che enfatizzi la vision della nuova organizzazione. Le sfide dei professionisti per evitare eventuali danni reputazionali. 

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Se la comunicazione finanziaria ricopre un ruolo centrale nell’attività di ogni azienda, nel caso di una fusione la pianificazione di una strategia di comunicazione integrata, organica ed efficace svolge un ruolo chiave per garantire il successo dell’operazione e il futuro della società. La reputazione dell’impresa e le aspettative dei suoi stakeholder sono infatti influenzate in maniera diretta dalle modalità di comunicazione e dai messaggi che vengono veicolati prima, durante e dopo l’intero percorso della fusione. Secondo una recente ricerca pubblicata dalla rivista americana Forbes, oltre la metà delle fusioni e acquisizioni non sopravvive alla fase di integrazione a causa, tra l’altro, della sottovalutazione dell’importanza della cultura aziendale o di una comunicazione frammentata, oltre a una troppo ottimistica proiezione di crescita. Se dal lato interno, infatti, la mancanza di comunicazione genera un senso di incertezza capace di danneggiare il rapporto di fiducia e la motivazione dei dipendenti, dal punto di vista esterno, invece, l’instabilità aumenta i rischi di mercato legati al profitto dell’azienda.

COME DIMINUIRE LA POSSIBILITÀ DI DANNI REPUTAZIONALI

Per scongiurare l’eventualità che un’operazione di fusione fallisca è opportuno seguire un piano di comunicazione finanziaria che parta dall’identificazione degli obiettivi che si vogliono raggiungere per ogni fase del processo, e che - dopo aver inquadrato chiaramente gli stakeholder di riferimento - permetta di calibrare le azioni e i messaggi da trasmettere. Ma la strategia di comunicazione – per essere davvero efficace – deve prendere avvio ben prima che la notizia della fusione sia resa pubblica e che l’accordo venga formalizzato. I professionisti della comunicazione sanno che agire proattivamente diminuisce le probabilità che si possano verificare danni reputazionali, le cui conseguenze potrebbero compromettere l’intera operazione. Considerato che le fughe di notizie e la diffusione di informazioni inesatte – anche riguardo trattative coperte da accordi di riservatezza – si verificano con preoccupante frequenza, è necessario in questa fase monitorare anche i canali di informazione non formali e predisporre una serie di messaggi condivisi e approvati da entrambe le parti che permettano rispondere con prontezza ad un’eventuale situazione di crisi.

Identificare i “segnali deboli” in fase di monitoraggio è il primo passo per anticipare una possibile crisi, disarmare competitor o soggetti potenzialmente dannosi e difendere tanto la reputazione dell’azienda quanto il successo dell’operazione. L’identificazione dei vari cluster è quindi un passaggio chiave all’interno del piano, per comprendere che spesso i soggetti più esposti alle conseguenze di un processo di fusione e di riorganizzazione sono proprio gli stakeholder interni, ovvero i dipendenti delle due società.

INFORMAZIONI ATTENDIBILI E PUNTUALI

Interesse primario di questo cluster di stakeholder durante tutto il processo è ricevere informazioni attendibili e puntuali su quanto sta accadendo e su quanto avverrà, per valutare in modo chiaro la propria posizione (attuale e futura) all’interno dell’azienda. Per questo, al fine di rendere fluido il processo e di mantenere un ritmo costante nella comunicazione degli eventi, è fondamentale definire in anticipo il timing delle varie dichiarazioni e pianificare in maniera dettagliata le attività per ogni momento saliente del processo, come la nomina dei vertici o il giorno dell’annuncio formale. Il ruolo della leadership aziendale nel dedicare attenzione a ciascun dipendente è oltremodo importante in questa fase: organizzare colloqui individuali sulle prospettive di carriera può stimolare il personale a non avvertire la riorganizzazione come una minaccia allo status quo, ma come un’opportunità per crescere e all’interno di una azienda che si rinnova e inaugura una nuova tappa del suo sviluppo.

LA NARRAZIONE SULLA NUOVA ORGANIZZAZIONE

Per quanto riguarda gli stakeholder esterni all’azienda, la gestione del flusso di informazioni è differente, così come lo sono i loro interessi. Investitori, clienti, e organismi di regolamentazione hanno aspettative e preoccupazioni diverse – il posizionamento della nuova organizzazioni sul mercato, la continuità del servizio, la prosecuzione del rapporto di collaborazione e le decisioni della nuova leadership in termini di regolamentazione e investimenti – per le quali è importante selezionare in maniera scrupolosa le notizie da divulgare per evitare di inficiare i vantaggi competitivi legati alla fusione e alle prospettive di crescita. Una delle fasi decisive del processo di comunicazione è quella dell’annuncio ufficiale della fusione poiché offre ai vertici aziendali un’occasione unica, sia per dare notizie di prima mano su questioni delicate legate al business, sia per comunicare il valore aggiunto rappresentato dall’unione di due aziende. Insieme ai dettagli sulle tempistiche della transazione, agli obiettivi e all’impatto che l’operazione avrà sull’intera azienda, è fondamentale creare una narrazione che, partendo dalle motivazioni della fusione, enfatizzi la vision della nuova organizzazione e ne trasmetta i principali valori. Informare in maniera attenta e onesta i dipendenti su cosa stia cambiando e cosa invece rimarrà immutato può favorirne la comprensione e l’accettazione.

UNA FUSIONE È ANCHE UN INCONTRO TRA DIPENDENTI

Un piano di comunicazione che tenga regolarmente informati tutti gli stakeholder dopo l’annuncio della fusione e che risponda puntualmente ai loro dubbi e perplessità, contribuisce a minimizzare l’ansia e il disorientamento di chi è coinvolto in un processo di riorganizzazione interna. È importante stabilire un canale di comunicazione bidirezionale che da un lato assicuri fluidità e continuità al business, e dall’altro mostri come i feedback dei dipendenti vengono ascoltati, recepiti e interiorizzati. Un’operazione finanziaria come una fusione non rappresenta solamente un’unione di capitali ed expertise tecnica, ma è anche l’incontro fra le persone che lavorano in quelle aziende e che hanno esperienze differenti. Cercare di ridurre al minimo lo scontro culturale tra due aziende e lavorare per sviluppare una cultura coesa è il miglior investimento che un’azienda possa decidere di intraprendere.

*Professore di Strategie di Comunicazione, Luiss, Roma

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