Neuromarketing
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27 Aprile Apr 2018 0900 27 aprile 2018

Neuromarketing: come si parla alla testa per raggiungere il cuore

Comunicazione di prodotto e propaganda politica beneficiano di questa scienza. Tra stimoli sensoriali, reazioni emotive e fidelizzazione. Così si maneggiano le nuove strategie per arrivare al risultato.

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La forza di una campagna pubblicitaria si misura anche nella sua capacità di “incollarsi” alla mente dei target che vogliamo raggiugere. E se riuscissimo a leggere nella loro testa? Le recenti scoperte del neuromarketing ci dimostrano come un’attenta analisi di ciò che avviene nel cervello dei nostri interlocutori possa aiutarci a influenzarne le decisioni e a garantire l’efficacia della nostra comunicazione.

CHE COSA VI PASSA PER LA TESTA? Non si tratta ovviamente delle usuali tecniche di marketing o di concetti come quelli di “telepatia” o “ipnosi”. Il neuromarketing è una scienza, che fonde insieme economia, neurologia e psicologia. Attraverso l’utilizzo di metodologie e strumenti mutuati dalle neuroscienze, infatti, siamo in grado di rispondere a una domanda tanto nota quanto spesso destinata a rimanere senza risposta: “cosa passa per la testa dei nostri interlocutori?”.

STUDIATE LE ATTIVAZIONI CEREBRALI. La tecnica più usata per analizzare la reazione agli stimoli di un determinato soggetto è quella della Elettroencefalografia (Eeg): grazie ad alcuni sensori posizionati sulla nostra testa, gli esperti sono in grado di registrare e analizzare la diversa attivazione elettrica cerebrale in relazione ai vari stimoli presentati. Questa tecnica, al contrario della Risonanza magnetica funzionale (Fmri), garantisce costi relativamente bassi e una limitata invasività, in modo da analizzare le reazioni di una “cavia” in un contesto quanto più fedele possibile alla realtà.

Quando un consumatore entra in contatto con un brand viene esposto a centinaia di stimoli diversi che, sommati, compongono la sua customer experience

Quanto possiamo ancora scoprire sul funzionamento della mente umana? Le possibilità sono ancora tantissime, così come le applicazioni che possiamo individuare. Al momento le due attività che beneficiano maggiormente di questa scienza sono la comunicazione di prodotto e la comunicazione politica.

CLIENTI NEL MONDO REALE E DIGITALE. Per quanto riguarda il marketing di prodotto, l’aiuto delle neuroscienze può far raggiungere meglio i potenziali clienti in ogni ambiente: reale, digitale e misto. Quando un consumatore entra in contatto con un brand, in un punto di vendita fisico o sul sito internet aziendale, viene esposto a centinaia di stimoli diversi che, sommati, compongono la sua customer experience.

IN AIUTO ALLO STORE MANAGER. È fondamentale capire cosa avviene nella mente delle persone in questi momenti, al fine di aiutare gli store manager a comprendere quali sono le variabili per raggiungere gli obiettivi inerenti alla permanenza in-store, al numero di transazioni, alla fidelizzazione del cliente e così via.

Tecniche di neuromarketing utilizzate su una potenziale cliente.

Grazie a gadget come gli occhiali EyeTracker e il caschetto Eeg possiamo tenere traccia della reazione emotiva dei soggetti analizzati e ricavarne preziose informazioni che consentono di riorganizzare in maniera strategica ogni componente dell’esperienza di acquisto: design e organizzazione degli spazi (reali e digitali), disposizione dei prodotti, stimoli sensoriali.

RESTANO COMPONENTI NON RAZIONALI. Così come spesso risulta difficile motivare un acquisto, altrettanto complicato può rivelarsi spiegare il ragionamento che porta gli elettori a votare per un candidato. Non basta analizzarne i programmi o i discorsi: il voto degli elettori è fortemente influenzato da caratteristiche non razionali come l’aspetto, il carattere, l’atteggiamento.

LE VERE INTENZIONI SPESSO NASCOSTE. Questo contesto è ovviamente molto difficile per chi si occupa di analisi o di formulare previsioni elettorali. Spesso inoltre gli elettori, quando vengono ascoltati solo tramite metodi tradizionali come interviste e focus group, tendono a censurare o nascondere le loro reali intenzioni di voto, portando così alla formulazione di previsioni sbagliate. Ne sono prova i recenti sondaggi elettorali relativi alla Brexit, alla sfida Trump-Clinton e al referendum costituzionale italiano.

Quando le persone stanno guardando alcuni marchi, parti del cervello si illuminano. Ma che cosa significa? Questo non vi dice come funziona la mente

Susan Greenfield, neuroscienziata

Ovviamente sono ancora molte le dinamiche che dobbiamo comprendere riguardo al funzionamento del nostro cervello. Una parte considerevole del lavoro riguarderà l’elaborazione dei dati: «Bisogna essere molto attenti a come si interpretano le informazioni», mette in guardia la neuroscienziata Susan Greenfield. «È vero che quando le persone stanno guardando alcuni marchi, parti del cervello si illuminano. Ma che cosa significa? Questo non vi dice come funziona la mente».

IL TUTTO È PIÙ DELLA SOMMA DELLE PARTI. Gli scienziati hanno scoperto, per esempio, che sono 30 le diverse regioni del cervello che controllano la vista. E che lavorano un po’ come gli strumenti di un’orchestra, offrendo un’esperienza olistica. Il tutto è più della somma delle sue parti. È così che dovremmo pensare al cervello. E abituarci a considerarlo come una variabile fondamentale delle nostre strategie.

*Professore di Strategie di comunicazione, Luiss, Roma

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