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LA MODA CHE CAMBIA
18 Novembre Nov 2018 0900 18 novembre 2018

Se gli eventi rendono inutile la pubblicità su carta stampata

La gente è sempre più alla ricerca di un'esperienza diretta. Per questo la tradizionale "paginetta" sui giornali è superata. E a fare la diferenza, ora più che mai, è il risalto dato sui social dai partecipanti.

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Per anni, noi che ci occupiamo di giornali di moda, ci siamo contesi la pubblicità, ce la siamo strappata l’uno dalle pagine dell’altro, vantando diffusioni che sapevamo di poter dividere per tre senza tema di dimenticarci di qualche copia o di lasciarla cadere per strada, come si dice che facessero certi editori disinvolti, quand’era il momento di contare le rese. Adesso, ci contendiamo gli ospiti per gli “eventi”. Scrittori, imprenditori, attori, “personaggi” a vario titolo. Festival, presentazioni, saloni di lettura, di raccolta fondi, di bellezza o “wellness” e, come dimenticarli, summit. Oh, quanti summit in cui l’ospite, pagante in quello stesso momento o a breve e in forme molteplici, si trova davanti un microfono aperto e parla per mezz’ore intere senza mai essere interrotto, senza una domanda che sia una, magnificando le proprie performance, nell’equivalente di una pagina pubblicitaria in forma narrata e a viva voce.

SONO POCHISSIMI I SUMMIT CHE VALGONO LA PENA

Degli infiniti summit pochissimi valgono davvero la pena di essere frequentati e quei pochi sono tutti a porte chiuse o quasi, fitti di personaggi internazionali – studiosi, ricercatori, analisti - che, alla media dei cronisti, deve essere presentata e “spiegata”, essendo poco avvezzi a guardare a quanto accade oltreconfine o nella showroom preferita, a meno che questo non sia già bell’e pronto su una “pennetta”, scritto bene e dunque comodo da copia-incollare in due minuti, di cui uno da destinare all’attacco che sì, almeno quello, dev’essere diverso e personale, per dare al tutto un tocco di autenticità. Quindi, via a un’altra presentazione, sperando nel calicino di prosecco e nella tartina per combinare la cena. Peraltro, con qualche ragione. Se la media dei pezzi viene pagata pochi euro e non si intende vivere di sfoggio della propria intelligenza, perché mai dannarsi a cercare di capire qualcosa oltre l’eventuale notizia, di fare analisi e previsioni, di riflettere e spiegare. Un copia-incolla basta e avanza, e se poi il giornale affonda di prua per l’insofferenza dei lettori a questi pezzi fotocopia, a queste interviste tutte uguali, a questa assoluta mancanza di stile personale e di una idea che sia mezza, ecco i festival, le serate, le cene di beneficenza, anche in combinato disposto.

La pubblicità su carta stampata non ha più senso di esistere perché in tempi di social la gente non solo legge molto meno, ma della marca vuole avere un’esperienza diretta

Se, come hanno detto al recente osservatorio Altagamma il vicepresidente di Rinascente Vittorio Radice e il suo omologo de El Corte Inglés, Javier Fernandez Andrino, la pubblicità su carta stampata, la cosiddetta “tabellare”, non ha più senso di esistere perché in tempi di social la gente non solo legge molto meno, ma della marca vuole avere un’esperienza diretta, scattandosi un selfie mentre la vive, e le loro stesse imprese vanno trasformandosi da department store in aziende di entertainment, capirete bene come gli eventi, fosse pure la presentazione di una linea di bellezza alle nove del mattino fra cappuccini e brioche come quella organizzata l’altro giorno dalla dermatologa genovese Tiziana Lazzari nel locale boho-chic delle sciure di Milano centro, Biancolatte, fra uno stuolo di influencer specializzate, rappresenti un’occasione più interessante rispetto alla “paginetta” che infatti, dell’evento è ormai diventata un di cui, un derivato, anzi un bonus.

GLI EVENTI A USO E CONSUMO DEGLI INVESTITORI PUBBLICITARI

Il direttore del giornale, di concerto con il suo publisher, dunque crea e organizza un evento dopo l’altro a beneficio degli agenti pubblicitari, scegliendo e invitando personalmente gli attori principali dello stesso. Alle aziende verrà chiesto di sponsorizzarlo, in forma cosiddetta tecnica (luci, catering, teatro, albergo) o economica: in cambio, gli verrà garantita la cosiddetta “copertura redazionale”, paginetta compresa in omaggio, e l’opportunità di mescolarsi ai ricchi e famosi presenti. Il risalto pubblicitario dato dall’azione di ogni singolo invitato a un evento sui social viene ormai considerato equivalente se non superiore all’esposizione garantita dalla pagina pubblicitaria classica, in quanto più diretta, immediata e, come si dice nel gergo del sistema, engaging, coinvolgente (qualche sera fa, alla cena organizzata da Condé Nast e GQ per la declinazione artistica che Antonio Marras ha dato al Dizionario Zanichelli, Geppi Cucciari ha osservato sapida quanto fosse straordinario trovarsi a celebrare la bellezza della lingua italiana in un ambiente pieno di «ceo, general manager, account supervisor» che «schedulavano meeting e report per garantire il return of investment del client»).

UN SUCCESSO SEMPRE PIÙ TRIBUTATO DAI FOLLOWER

Il successo di Chiara Ferragni e di Matteo Salvini sono le due facce di una stessa medaglia, quella tributata dai follower: se mi fido di te, se mi piacciono i tuoi post e le tue foto, credo anche nel valore delle cose che promuovi. Così, mentre la “paginetta” si avvia a diventare uno dei tanti supporti artistici offerti al brand per presentare se stesso e la creatività del suo direttore creativo, l’esposizione mediatica di chiunque inizia ad avere valore monetizzabile. Il nuovo problema è che ci stiamo già strappando l’un l’altro gli invitati, usurandone l’appeal, l’ugola e l’interesse come accade con certi cantanti lirici sovraesposti. Ne esiste già un “borsino” ufficioso: fra poco, lo sento, diventerà ufficiale, con tanto di valore e classifica.

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