Neuromarketing Valutazione Prezzi 12

Cos'è il pricing e i trucchi del neuromarketing

Anche nella valutazione del prezzo di un prodotto l'emozione gioca un ruolo fondamentale. Una scorciatoia decisionale che ci permette anche di risparmiare energie. 

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Per decenni il modo di studiare i comportamenti dei consumatori è stato condizionato da una profonda fiducia sulla sua razionalità e sulla convinzione che chi decide adotta sempre un rigoroso metodo di valutazione delle convenienze economiche. Per questo motivo, le decisioni sono state studiate come l’esito di un processo lineare, caratterizzato da specifiche fasi:

  1. un preliminare e razionale riconoscimento del problema.
  2. la successiva raccolta di tutte (e dico “tutte”) le possibili informazioni o variabili per risolverlo.
  3. l’analisi di queste e dalla loro "pesatura" in termini di costi-benefici.
  4. la conseguente scelta ponderata dell’alternativa ritenuta migliore.

In questo processo le emozioni sono state considerate prevalentemente degli elementi disturbanti, cioè delle vere e proprie variabili intervenienti in grado di alterare il “nobile” processo logico-razionale. Per questo motivo le emozioni sono state considerate poco interessanti in relazione agli studi sui processi decisionali e sulla riflessione sul processo razionale, se non addirittura da escludere da questa stessa riflessione teorica. Come scrive, nel libro The Emotional Life of Your Brain (2012), Richard Davidson, uno dei più noti psicologi studiosi del rapporto tra emozioni e cervello, «poiché si trova al di sotto della corteccia, che dal punto di vista evolutivo è la parte più recente del cervello, l’ipotalamo veniva guardato con un certo disprezzo dai cognitivisti, un atteggiamento di snobismo corticale: se una funzione aveva origine in una qualsiasi regione cerebrale che non fosse la prestigiosa corteccia, allora doveva essere per forza primitiva e in qualche modo opposta alla cognizione». E quindi di poco interesse per gli studi sui processi decisionali.

Secondo Davidson, «occuparsi di emozione, dimostrandone la valenza di guida nelle decisioni e nei processi “intelligenti”, fino a qualche decennio fa sarebbe stata un’azione donchisciottesca», soprattutto per buona parte della comunità scientifica, fortemente condizionata da un approccio cognitivista che relegava l’emozione alla parte sottocorticale del cervello e quindi alla parte più primitiva, distante dalla zona più eccelsa della corteccia. In realtà l’esperienza quotidiana, l’economia comportamentale e le neuroscienze hanno dimostrato che le emozioni, lungi dall’essere variabili disturbanti e intervenienti del processo decisionale, sono elementi cogenti di questo processo. Già Herbert Simon, premio Nobel per l’Economia nel 1978, diceva che l’uomo non è razionale, ma «limitatamente razionale». Secondo la sua teoria, le decisioni sono l’esito di una ricerca caratterizzata da semplificazioni e scorciatoie e non da ragionamento deduttivo. Per decidere ci serviamo di elementi soddisfacenti e non di tutte le informazioni possibili. Cosa significa soddisfacente? Soddisfacente può essere un elemento con forti connotazioni emotive come il prezzo, la provenienza, il brand, il packaging o il semplice ricordo di uno spot che rende il prodotto più familiare e quindi più apprezzabile.

LEDOUX E L'IMPORTANZA DEL SISTEMA LIMBICO

Oggi supportati dalle ricerche neuroscientifiche, possiamo affermare che siamo profondamente condizionati da ciò che sembrava essere solo una variabile interveniente nel processo decisionale, ovvero l’emozione. Questo modo di prendere le decisioni è in parte riconducibile a specifiche caratteristiche del sistema cognitivo che tende a semplificare e a usare delle scorciatoie decisionali per risparmiare energia. Joseph LeDoux, altro grande esperto di studi neuroscientifici sui processi decisionali e sulle emozioni, ha messo ben in rilievo quanto importanti siano le parti del cervello deputate alla gestione delle emozioni nei processi decisionali. Non a caso, secondo LeDoux la prima parte del cervello che si attiva di fronte a qualsiasi stimolazione, che sia olfattiva, visiva, uditiva, gustativa o tattile, è quella deputata alle emozioni, ovvero il sistema limbico, la parte più antica del nostro sistema cerebrale, posta nella zona centrale del cervello.

La Via Alta B e la Via Bassa A di LeDoux secondo cui la prima parte del cervello che si attiva di fronte a qualsiasi stimolazione è quella deputata alle emozioni, cioè il Sistema limbico. Solo successivamente si attiva la parte corticale relativa alla razionalità.

È solo dopo qualche millisecondo che si attiva la parte corticale relativa alla razionalità. In fondo, secondo questo autore più che razionali saremmo dei razionalizzatori in grado di usare la nostra primitiva reazione emotiva per capire quale azione dovremmo agire, giustificando a posteriori con la razionalità ciò che la dimensione emozionale ci ha consigliato di fare. Così se è la ragione che ci porta a pensare, in fondo sono le emozioni che ci spingono ad agire.

LA VALUTAZIONE DEI PREZZI È CONDIZIONATA DALL'IRRAZIONALITÀ

Avremo modo di trattare diversi casi di applicazione dell’effetto emozionale sulle decisioni, ma soffermiamoci brevemente sugli effetti emozionali del marketing dei prezzi. Lungi dall’essere un ambito prettamente relegato alla dimensione valutativa razionale, in realtà la valutazione dei prezzi di un prodotto o servizio è fortemente condizionata da emozioni e irrazionalità. Non a caso nel 2008 Dan Ariely, uno dei massimi esperti in processi decisionali definì l’essere umano «prevedibilmente irrazionale», riportando una serie di esempi tratti dagli studi sui processi decisionali e prezzi. Intanto occorre ribadire che nel processo di valutazione dei prezzi si parte da due premesse: la prima è che questa valutazione viene fatta generalmente in termini di confronto con qualcos’altro e la seconda che esiste una profonda differenza tra la valutazione soggettiva di un prezzo e la sua valutazione oggettiva.

QUANDO ENTRA IN GIOCO LA VALENZA EMOTIVA

Per comprendere quest’ultima incongruenza basta fare un semplice esempio. Ipotizziamo di dovere comperare un lettore audio e di averne scelto uno da 70 euro. Prossimi alla cassa, un amico ci informa che a 10 minuti di strada dal negozio dove ci troviamo un negoziante lo vende a 45 euro. Cosa facciamo? Ci andiamo? Di fronte a questo dilemma la maggior parte delle persone decide di andare. In fondo si tratta di risparmiare 25 euro su 70. Proiettiamoci, adesso, in un’altra situazione. Stiamo per acquistare un televisore dal costo totale di 1.170 euro. Prossimi alla cassa, un amico ci dice che, a 10 minuti di strada, vi è un negoziante che lo vende a 1.145 euro. Di fronte a questa situazione la maggior parte delle persone declina l’invito e spende 25 euro in più. Eppure, 25 euro era il risparmio nella prima condizione e 25 euro nella seconda. Il valore oggettivo è lo stesso, tuttavia il valore soggettivo è profondamente diverso. In base al confronto con la cifra complessiva i 25 euro assumono una valenza emotiva diversa, modificando il comportamento del nostro acquirente. In realtà è entrato in gioco il pensiero irrazionale secondo il quale non vale la pena fare 10 minuti di strada per risparmiare 25 euro quando stiamo per spendere una cifra alta.

L'EFFETTO FRAMING

Ecco quindi che i prezzi non sono alti o bassi di per sé, ma in base a come viene confezionata l’offerta. Si tratta dell'Effetto Framing secondo il quale la valutazione dei prodotti è profondamente influenzata dal modo con cui le informazioni vengono presentate. Spesso ci serviamo di "scorciatoie decisionali", dette anche euristiche. Sappiamo infatti che i consumatori scelgono indipendentemente da un calcolo razionale, affidandosi a una preferenza spontanea per le opzioni che sono “incorniciate” in modo da apparire più positive. Per lo stesso principio scrivere in un’etichetta che la carne è grassa al 25% ha un effetto emozionale diverso e più negativo che dire che la stessa carne è magra al 75%. E che dire dei meccanismi emozionali di alcuni trucchi di marketing per creare engagement emotivo? In un altro noto esperimento sono state presentate ai consumatori due diverse tipologie di carta di fidelizzazione per un autolavaggio per valutarne la capacità persuasiva.

Le due tipologie di Carta Fidaty a confronto.

Nella prima opzione si prevedeva un lavaggio auto gratis dopo averne pagati otto. Nella seconda opzione si prevedevano 10 lavaggi per averne uno gratis. In questo caso però due dei 10 lavaggi venivano regalati al cliente di default, come se si trattasse di un vero e proprio sconto. Analizzando attentamente le due opzioni il valore oggettivo dei lavaggi da effettuare per guadagnarne uno gratis è identico: occorre sempre fare otto lavaggi auto. In realtà la carta che ha avuto più successo è la seconda perché emotivamente capace di creare più engagement. Avere già ottenuto due lavaggi su 10 fa perdere di vista il fatto che in realtà è necessario lo stesso numero di lavaggi per averne uno gratis. La prima opzione fece accrescere la clientela solo del 18%, la seconda del 34%. In questi processi euristici un ruolo determinante è svolto dalle emozioni che sono strettamente connesse alle semplificazioni, guidano la lettura delle variabili secondo il criterio buono-cattivo e aiutano a decidere, soprattutto in quei contesti in cui la scelta può non essere caratterizzata da particolare motivazione o quando non si hanno le competenze necessarie per una valutazione attenta e approfondita. In fondo aveva proprio ragione Antonio Damasio quando nel suo saggio dal titolo L’Errore di Cartesio, scrisse che «non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano».

14 Marzo Mar 2019 1426 14 marzo 2019
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