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Intelligenza artificiale e le nuove sfide per la comunicazione

È sempre più urgente determinare che grado di influenza abbiano strumenti come gli algoritmi sui meccanismi di interazione fra stakeholder e come rispondere alla loro rapida evoluzione.

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Quando si parla di intelligenza artificiale, l'attenzione viene rivolta solitamente a quando, e come, le nuove tecnologie saranno in grado di sostituire le attività e le facoltà umane; un tema però che forse meriterebbe una riflessione più approfondita riguarda invece le sfide che queste tecnologie rappresentano già oggi. Agli esperti della comunicazione spetta il compito di interpretare e determinare che grado di influenza abbiano strumenti come gli algoritmi sui meccanismi di interazione fra stakeholder e come rispondere alla loro rapida evoluzione.

La proliferazione di dati e l’avanzamento tecnologico hanno portato sempre più alla digitalizzazione e all'automazione del processo decisionale in molti settori: gli algoritmi infatti, «procedure codificate che servono a trasformare i dati di input in un output desiderato basato su calcoli specifici», vengono sempre più spesso utilizzati per compiere un numero crescente di operazioni – dall’e-commerce alla gestione del traffico, dal trading azionario fino alle piattaforme social - poiché permettono di individuare importanti relazioni fra enormi moli di dati in tempi ridotti e creano esperienze di fruizione dei contenuti online in base alle preferenze dell’utente.

LE CONSEGUENZE SULLA REPUTAZIONE DI UN BRAND

Dato che sempre più persone usano siti e piattaforme social che si servono di questi algoritmi per proporre e mostrare agli utenti i contenuti sui quali è più probabile che interagiscano o a cui possano essere interessati - Facebook e Twitter, Amazon e così via - è diventato ormai centrale comprendere come queste tecnologie influenzano la reputazione di un brand, o possono modificare la percezione dell’opinione pubblica su importanti fenomeni. Le formule che generano gli algoritmi sono gelosamente custodite dalle organizzazioni che le usano e si basano su un mix di avanzate analisi programmatiche, metriche di business, metriche di performance e giudizi di valore degli utenti, che rendono impossibile decifrare non solo queste variabili ma anche la ratio con cui vengono generati gli output.

La discussione è aperta proprio su questo tema e in molti chiedono maggiore trasparenza sui dati con cui vengono costituti questi meccanismi, in relazione appunto al loro forte potere di influenza. Il dibattito pubblico è stato particolarmente acceso sul ruolo svolto da Facebook durante il referendum sulla Brexit e nel corso delle elezioni presidenziali americane del 2016, per cui in molti hanno criticato la propensione dell’algoritmo del sito nel convogliare contenuti che sostenevano il “Leave” e che davano una maggiore visibilità a Donald Trump.

COME L'ALGORITMO PUÒ INFLUENZARE IL VOTO

Su questo tema, è interessante, lo studio realizzato dal MediaLab dell’università di Pisa e pubblicato dal quotidiano inglese The Guardian in merito alla situazione italiana. Nell’analisi viene sottolineato come il successo elettorale di Matteo Salvini e Luigi Di Maio sia stato determinato sia dalla loro capacità di massimizzare il potenziale di diffusione offerto dalla piattaforma - che sta alla base del processo di engagement perseguito da Facebook - sia dall’ipotesi che il recente cambio dell’algoritmo segreto di Facebook abbia favorito questi leader politici. L’ipotesi è che l’algoritmo, per ridurre la proliferazione di fake news, abbia iniziato a far ottenere una maggiore visibilità ai contenuti personali piuttosto che a quelli diffusi da testate o siti terzi e che, proprio grazie a questo meccanismo, post, video, commenti e dirette streaming diffusi a titolo personale siano riusciti a raggiungere vette di engagement altissime. Dallo studio emerge che, durante l’ultima campagna elettorale, nella classifica dei 25 post più condivisi, sono proprio Salvini e Di Maio a detenere la maggiore condivisione, avendo raggiunto 7,8 milioni di persone. Ipotesi fondate o no, comprendere questi meccanismi può rivelarsi importante nella pianificazione di una efficace strategia di comunicazione e nell’identificazione degli strumenti e dei contenuti che possono rispondere più adeguatamente alle nostre esigenze, anticipando la rapida e continua evoluzione delle modalità di engagement e delle modalità di interazione.

*Professore di Strategie di Comunicazione, Luiss, Roma

1 Aprile Apr 2019 1156 01 aprile 2019
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