Fast Fashion H&M Crisi
LA MODA CHE CAMBIA
12 Agosto Ago 2018 0900 12 agosto 2018

Il fast fashion arranca. Ne abbiamo abbastanza di stracci?

Per anni noi italiani siamo stati in testa alla classifica degli spreconi. Abbiamo comprato tanto e a poco per gratificarci. Ma la crisi di marchi come H&M dice che forse qualcosa è cambiato.

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Sul pc atterrano due notizie che, combinate, ne producono una terza piuttosto interessante. Notizia numero uno: H&M sta lavorando sui big data e su tecniche di vendita online personalizzate per ovviare a una serie ormai piuttosto allarmante di trimestri in perdita. Lo scrive Forbes. Notizia numero due, che mi viene mandata da un gentile pr in anteprima perché ne «faccia l’uso che credo più consono», cioè perché la divulghi il prima possibile: il grande operatore tedesco di traslochi Movinga ha condotto una ricerca su 18mila clienti in 20 paesi scoprendo che buona parte di loro, e in particolare belgi, svizzeri, italiani e americani, ha una percezione totalmente sbagliata dell'uso che fa del proprio guardaroba, oltre che del contenuto del proprio frigorifero e, in generale, dei mobili di casa.

ITALIA PRIMI NELLA CLASSIFICA DEGLI SPRECONI

Nella classifica degli spreconi mondiali di abbigliamento, wifi e mobili, noi italiani siamo ai primi posti e, fatto davvero incredibile, ci percepiamo come consumatori economici, anzi virtuosi. Gli analisti di Movinga hanno chiesto a un numero davvero rilevante di capifamiglia quale percentuale del proprio guardaroba credessero di non aver utilizzato nel corso dell’ultimo anno, e il divario fra le risposte spontanee e la realtà, misurata incrociando dati forniti da World Bank e altri rilevatori di acquisti e consumi è stato decisamente rilevante per molti fra i paesi più sviluppati: nel nostro caso del 53%. Crediamo di non aver utilizzato solo il 28% del contenuto dei nostri armadi: in realtà si tratta dell’80%. E, se ci facessimo un esame di coscienza, sapremmo tutti che è così.

PIANGIAMO MISERIA MA CONTINUAIAMO A ACQUISTARE

In genere, piangiamo miseria, ma continuiamo ad acquistare come se non ci fosse un domani. Siamo relativamente consci di buttare un sacco di cibo (la differenza fra percezione e realtà in Italia è limitata al 5%), ma compriamo, accumuliamo, infiliamo tutto negli armadi, indossiamo una volta, forse due, e poi ce ne dimentichiamo fino al momento del trasloco. Non c’è da stupirsi che sia diventato la terza fonte di stress dopo lutti e divorzi: chiunque di noi ha dissotterrato abiti, maglioni, scarpe ma anche libri che credeva dimenticati al momento del grande sgombero.

PER 15 ANNI ABBIAMO COMPRATO TANTO E A POCO

Compriamo tanto, possibilmente a poco, per gratificarci. Piuttosto che affrontare una grossa, unica spesa in un capo importante, preferiamo dividerla, spezzarla in otto, dieci, quindici piccole cifre, per altrettanti capi che «tanto» indosseremo una volta sola. Lo abbiamo fatto con costanza negli ultimi 15 anni almeno. Adesso, pare che lo facciamo un po’ di meno. Troppo di meno, a giudicare dalle strategie che H&M sta mettendo in campo per convincerci a tornare ai ritmi di spesa precedenti. Differenziando per esempio la merce a seconda dei gusti locali: dopotutto, se la varietà è la ragion d’essere delle esperienze umane, non si capisce per quale motivo si desidererebbe entrare in uno dei quasi 4300 negozi H&M trovandovi sempre la stessa merce. Analizzando gli scontrini e la merce movimentata, gli analisti big data hanno dunque valutato come e dove differenziare l’offerta. Lo stesso stanno facendo con la logistica, lavorando su magazzini automatizzati per garantire la consegna dei capi ordinati online entro il giorno successivo, fosse mai che svanisse l’impulso all’acquisto e si volesse restituire la merce.

RACCOMANDATIONS, CUSTOMIZZAZIONE, TARGHETTIZAZIONE

Poi, vi sono i consigli e le recommendations online, targettizzate, e la possibilità di «customizzare», cioè di declinare per colore, il capo scelto. Tutto, per evitare che smettiamo di spendere e di riempirci l’armadio di roba che dimenticheremo e che si trasformerà presto in spazzatura difficile da smaltire o in costosi colli da trasportare nella nuova casa. Si chiede Movinga quando ci renderemo tutti conto che è arrivata l’ora di comprare di meno.

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