Brunello Cucinelli Benetton Aziende Moda
LA MODA CHE CAMBIA
9 Settembre Set 2018 0900 09 settembre 2018

Se lo storytelling non basta: Benetton impari da Cucinelli

La festa per i 40 anni della casa umbra, piena di giornalisti accorsi senza dover scrivere una riga, dimostra che non tutto è monetizzabile. E che l'interesse per gli altri può prevalere sulle logiche di scambio.

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Alla festa per i 40 anni della Brunello Cucinelli e per la realizzazione del suo "Progetto per la Bellezza" - 500 giornalisti invitati da tutto il mondo, di cui molti non più in attività da tempo, ma tutti, indistintamente, pregati di salire su quel treno, su quell’aereo, su quella nave perché «the sire of Solomeo» (copyright The New Yorker) potesse ringraziarli a uno a uno di quanto hanno fatto per la sua azienda in questi decenni e festeggiarli adeguatamente nella sua Umbria - si aveva la netta e piuttosto inedita sensazione di non essere lì a scopo di scambio, ma di solo divertimento.

QUEL DO UT DES CONSOLIDATO PER TRADIZIONE

Sapete com’è, e in caso non lo sapeste, eccovelo svelato. Tranne nei rarissimi casi in cui nasca una vera amicizia con l’amministratore delegato o il proprietario, nessun giornalista viene invitato a cene, colazioni o tanto meno viaggi per il garbo del suo tratto o la piacevolezza della sua conversazione. Il Roi, return on investment, vale anche per lui. Nelle valutazioni giocano infinite variabili, ma nessuna porta al risultato di zero. Spannometricamente, ma su basi reali e provate, calcolerei un soggiorno in una Spa a cinque stelle contro un peana su tre colonne dell’azienda che l’ha offerto; un viaggio di tre giorni a Parigi per annusare un nuovo profumo al prezzo di una pagina di analisi del suddetto; quattro giorni a New York in albergo extra lusso per una sfilata di 10 minuti in cambio di un servizio video di tre minuti. Do ut des; un applauso sostanzialmente comprato, talvolta anche a scapito del ritorno pubblicitario per il media coinvolto. Si invita il direttore della testata per un week-end da sogno e con questo si tenta di evitare le telefonate dell’ufficio pubblicità, sentendo di aver saldato il proprio debito.

NON TUTTO DEV'ESSERE MONETIZZABILE O GIOCO DI SCAMBIO

In 30 anni e passa di carriera, non tutti trascorsi nella moda, ma posso assicurarvi che il punto non è dirimente perché i viaggi premio dei giornalisti dell’auto sono ben più sontuosi di quelli del comparto moda e bellezza, non sapete quante volte abbia avuto la tentazione di rifiutare un invito per l’ansia di ricevere una telefonata da parte dell’ufficio stampa dell’ospite nei giorni successivi, che nel modo più garbato, ma anche più netto possibile, si informava sull’uscita dell’articolo/video/reportage. Talvolta, nella certezza di non poter corrispondere adeguatamente all’invito, ho preferito declinare.

Sotto quella amabile tendenza a filosofeggiare e a richiamarsi sempre alla “sapienza antica”, Brunello Cucinelli nutre un vero sentimento di gratitudine e di affettuoso interesse per gli altri

Ecco: nella giornata trascorsa a Solomeo e nella sua valle, che Brunello Cucinelli ha riportato a uno splendore rinascimentale, cioè bello ma ordinato, acquistando 300 mila metri cubi di capannoni dismessi, abbattendoli e mettendo al loro posto cipressi, vigneti, campi arati, una cantina di antica simmetria e un monumento emiciclico alla “dignità dell’uomo” scolpito in un unico blocco di travertino il cui arco centrale è dedicato all’Africa «da cui nasce la razza umana», la presenza di tanti colleghi arrivati da molto lontano e privi di mezzi sui quali pubblicare una sola riga su quanto stavano vedendo o ascoltando era la dimostrazione che anche in questo ambiente, anche oggi, non tutto è monetizzabile o gioco di scambio, che non tutti i gesti prevedono un immediato ritorno. E che forse, sotto quella amabile tendenza a filosofeggiare e a richiamarsi sempre alla “sapienza antica”, ad Aristotele e a san Benedetto, e dietro a un ovvio e naturale perseguimento del profitto, Brunello Cucinelli nutre un vero sentimento di gratitudine e di affettuoso interesse per gli altri: «Bisogna cercare il risultato economico, ma equilibrarlo con il concetto di dono, che implica un pensiero rivolto agli altri senza pensare di averne qualcosa in cambio».

CUCINELLI E ARMANI I SOLI A CIRCONDARSI CHI GLI È VICINO DALL'INIZIO

Vi sembrerà curioso, considerando l’aspetto severo della persona, ma l’unico altro leader della moda che continui a circondarsi delle persone che gli sono state vicine agli inizi è Giorgio Armani. Alle sue sfilate, il posto per le direttrici di 30, 40, 50 anni fa, per le stylist degli esordi, non manca mai, come l’invito alla cena di Natale. E nessuno dei due mi pare aver messo a repentaglio i risultati della propria impresa per aver diramato un invito in più a una signora di 80 anni, mandando un autista a casa a prenderla. Nel caso di Cucinelli, per esempio, il primo semestre di quest’anno ha portato risultati eccellenti: il fatturato dell’azienda è cresciuto del 12% , a 270 milioni, e l’utile netto ha superato i 23 milioni. I suoi capi costano, certamente, e a vederli mentre passano per la mani di una schiera di artigiane che ne controllano ogni fase, dalla torcitura del filo ai ricami, se ne capisce anche la ragione. Soprattutto, si intuisce che il racconto di Cucinelli attorno alla sua vita e alla sua azienda non è solo storytelling, come s’è clamorosamente e purtroppo dimostrato nel caso di Benetton e dell’incredibile autogol di Gilberto Benetton, con la sua recente intervista al Corriere della Sera per il crollo del Ponte Morandi di Genova. In Umbria non c’è solo racconto. Ci sono cose vere, che si vedono e che si toccano: c’è una valle restituita alla comunità nello splendore di un affresco del Perugino; c’è un borgo incantevole; c’è un’azienda di 1700 dipendenti che per ogni annata buona si vedono staccare un interessante dividendo. Non mi paiono cose dappoco. Senza contare il rispetto per quegli anziani colleghi, che ha fatto sentire nuovamente importanti e utili.

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