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15 Gennaio Gen 2018 1704 15 gennaio 2018

Il Brand Journalism è un ossimoro!

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Avete mai sentito parlare di Brand Journalism? Sul web, da circa due anni, si leggono molte cose in merito. Quando ho letto per la prima volta queste due parole vicine, proposte come una nuova professione, ho avuto un sussulto. Ho pensato: "Sarà uno spot, un titolo ad effetto, una provocazione lanciata attraverso un ossimoro!" E invece no.

Tanti esperti di comunicazione e tanti giornalisti hanno dedicato articoli e post a quella che è stata definita una vera e propria rivoluzione digitale chiamata in maniera molto discutibile, appunto, brand journalism. Nessuno che abbia fatto caso a quanto questo binomio, alla luce della deontologia giornalistica, della Carta dei Doveri del Giornalista e della definizione di "brand communication", non possa stare in piedi.

Lo sviluppo digitale costringe diverse professioni, in particolare quelle giornalistiche, ad aggiornamenti di metodi e linguaggi relativi ai nuovi strumenti mediatici. Ma la deontologia resta la stessa, e i doveri pure.

E siccome il dovere principale del giornalista e caposaldo del diritto di cronaca è il dovere di verità, considerato sia dalla L. n. 69/1963 che dalla stessa Carta dei Doveri quale “obbligo inderogabile”, come può, tutto ciò, coincidere con quella che in comunicazione rappresenta la promozione del brand, o la pubblicità di prodotti e servizi, o lo storytelling aziendale?

Una cosa è restare super partes, equidistanti da tutto e tutti, e raccontare le verità (negative o positive che siano), anche di aziende, brand noti o meno noti, per dovere di cronaca. Altra cosa è, invece, occuparsi della comunicazione di un’azienda e informare su quello che l’azienda fa, i successi, i punti di forza, i servizi offerti.

Nel primo caso i padroni sono i cittadini, tutti, indistintamente. Nel secondo caso il padrone è il titolare dell’azienda, e il target di riferimento sono i clienti. Si, attraverso le attività di brand communication il professionista della comunicazione potrà sicuramente offrire servizi di informazione in merito al settore dell’azienda in questione. Ma sarà sempre un servizio di parte. Sarà un servizio di marketing e comunicazione che l’addetto al settore confezionerà su misura per gli interessi e gli obiettivi dell’azienda, non certo con lo scopo e il dovere di informare i cittadini, senza nessuna forma di parzialità, come è invece richiesto ai giornalisti.

È chiara la differenza? Anche io, essendo giornalista e consulente di comunicazione, svolgo entrambi i lavori. Ma sto ben attenta a lasciarli scorrere in maniera parallela, non li faccio accavallare, non li mescolo, non li fondo. Se seguo la comunicazione di un partito politico non scrivo articoli di politica, altrimenti sarei in pieno conflitto d'interessi: come potrei raccontare ai cittadini la verità sulle magagne e i brogli di quel partito, se questo mi paga per gestirgli la comunicazione dall’interno?

Ho letto e sentito parlare di “giornalista d’azienda purché nel rispetto del dovere di verità”. Certo, proviamo a vedere se l'imprenditore che ti paga per fare comunicazione, marketing, promozione, ti consente di parlare dei conti in rosso della sua attività o di una denuncia che gli è appena stata notificata perché gli ultimi controlli hanno individuato qualcosa di irregolare all’interno dell’azienda. È assurdo anche solo produrla un’idea del genere, a mio parere.

Bisognerebbe conoscere bene la distanza che separa l'informazione dalla comunicazione, e avere ben chiare le differenze tra la deontologia giornalistica, i doveri del giornalista e i compiti di chi è chiamato a seguire la comunicazione per un brand, un’azienda, un’associazione, un partito politico. Comunicazione e informazione sono materie che richiedono competenze molto simili, spesso identiche, seguono linee parallele che hanno moltissimo in comune, sono due facce della stessa medaglia e molto spesso sono svolte entrambe dallo stesso professionista. È la deontologia quella che consente di farle camminare accanto, di pari passo, senza che esse si incontrino o peggio, si scontrino inquinando il sacrosanto diritto d'informazione.

In più punti, infatti, la Carta dei Doveri pone l’accento su quelli che, al pari del dovere di verità, vanno considerati valori etici assolutamente inderogabili per un giornalista: l’autonomia e la credibilità del giornalista. Autonomia, non dipendenza, pena la perdita di credibilità e la morte della deontologia, e con essa il diritto dei cittadini di essere correttamente e imparzialmente informati, come la Costituzione vuole.

O è brand communication o è giornalismo. Le due cose “devono”, per deontologia, onestà intellettuale e rispetto dei diritti e dei doveri, restare sapientemente distinte. Se si hanno i titoli e la preparazione per svolgere entrambe le professioni, si ha anche la consapevolezza del fatto che esse hanno doveri e “padroni”, target e obiettivi differenti, e quindi del fatto che è assolutamente impossibile che diventino una cosa sola.

Inutile tirar fuori la storia dell’innovazione digitale, dei nuovi mestieri, delle professioni che devono aggiornarsi e mutare con i tempi. Mutano le tecniche, mutano gli strumenti, ci sono continui aggiornamenti sui metodi, le strategie, e certamente nascono nuove figure professionali. Ma i diritti e i doveri del giornalista, così come il dovere di possedere competenze in sociologia, psicologia, linguistica, filosofia e semiotica per chi fa comunicazione, restano immutati. Anzi, in mezzo a questa accozzaglia di tuttologi ed esperti improvvisati, tali doveri assumono un ruolo ancora più imprescindibile. Altroché.

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