La guerra dell’e-book

Giuliano Di Caro
04/02/2011

La Mela esclude dall’Apple Store l’app dei libri digitali Sony.

La guerra dell’e-book

Stavolta, forse, la Apple l’ha fatta grossa. La svolta piuttosto “autoritaria” nella gestione della propria piattaforma di applicazioni, l’Apple Store, potrebbe scatenare una vera e propria guerra degli e-book.
Per ora siamo ancora ai malumori e alle sdegnate reazioni di critici e commentatori avversi alla decisione della Mela, come l’invito su Slate di Farhad Manjoo di boicottare l’iBookstore di casa Apple.

Apple Store escude l’applicazione Sony

Tutto è iniziato con il rifiuto, il primo febbraio, alla Sony. Apple ha deciso di escludere dal suo store l’applicazione della casa giapponese che avrebbe permesso agli utenti di comprare e leggere su iPhone e iPad gli e-book in vendita sul Sony Readers Store.
I giapponesi, ovviamente, non l’hanno presa bene. «È precisamente la filosofia opposta a quella che volevamo portare sul mercato», ha commentato Steve Haber, a capo della divisione Digital reading della Sony. Non uno store per un dispositivo, bensì contenuti adatti al maggior numero di dispositivi ed e-reader in circolazione.
APPLE VUOLE IL SUO 30%. Non è, come potrebbe sembrare, uno sgarro gratuito a un produttore concorrente. Il punto è il modello di business dell’Apple Store.
Su tutte la transazioni di denaro effettuate utilizzando le applicazioni iPhone e iPad, la Mela trattiene il 30%. Questo non succede però, tanto per rimanere sul terreno degli e-book, nel caso dell’app Kindle di Amazon o dell’app di Barnes & Nobles, due colossi dell’editoria online. Entrambe le applicazioni in questione rimandano, per l’acquisto di libri digitali leggibili sull’iPad e sull’iPhone, a un sito internet esterno all’applicazione, a cui il possessore di un dispositivo Apple accede attraverso il browser Safari.
ACQUISTI IN RETE. Sembra un dettaglio trascurabile, ma non lo è affatto. In questo modo gli acquisti degli utenti tecnicamente vengono effettuati nel web, cioè “fuori” dall’app, e dunque alla Apple non spetta un centesimo di percentuale. Un meccanismo, o escamotage a seconda dei punti di vista, presente anche nell’applicazione rifiutata della Sony, e che evidentemente la Mela non è più disposta a tollerare.

Una strategia che trattiene il 30% su ogni transazione

Finora la Apple si era preoccupata, più che di incrementare i già ottimi profitti del suo store, di assicurare la compatibilità dell’iPad con il maggior numero di libri digitali in commercio.
La scelta, di grande scaltrezza, aveva naturalmente dei risvolti strategici precisi: rendere più appetibile il proprio rivoluzionario tablet, evitando di limitare i contenuti visualizzabili sull’iPad e rendendolo così più appetibile agli occhi degli utenti esperti e dei potenziali acquirenti. Con l’innegabile beneficio, inoltre, di facilitare l’ingresso del gioiello iPad nel mercato dei libri digitali, contribuendo alla rivoluzione dell’editoria in corso e assicurandosi, in prospettiva, un notevole profitto.
LA “FASE DUE”. La strategia ha infine portato i suoi frutti, al punto che i ricavi arrivati dalla vendita di hardware, con l’iPad e il nuovo iPhone 4 nel ruolo dei mattatori, hanno di gran lunga superato quelli giunti dalla vendita di libri, film, app e musica.
Completata la “fase uno”, con la vendita di milioni di iPad in tutto il mondo e la creazione di una spasmodica attesa per il nuovo modello in uscita ad aprile, alla Mela devono aver lavorato di pallottoliere: il 30% del giro d’affari di un mercato in continua e inarrestabile espansione, anche grazie alle meraviglie dell’iPad, sono parecchi miliardi di dollari. E garantiti per molto tempo.
L’app della Sony è insomma solo la prima vittima della transizione alla “fase due” di casa Apple sul terreno dei libri digitali: chi vorrà vendere e-book attraverso le applicazioni scaricabili dall’Apple Store, dovrà farlo “dentro” alla propria app. Pagando dazio: il 30% tondo tondo, come una mela.

L’iBookstore esclusivo targato Apple

La mossa di Jobs & Co. è arrivata a sorpresa, cogliendo impreparati anche molti addetti ai lavori. Apple nelle scorse settimane aveva infatti lanciato segnali concilianti nei confronti di riviste ed editori interessati ad avere un maggiore, e non minore, controllo sulla distribuzione su iPad dei propri contenuti.
IL VALORE DELL’UNIVERSALITÀ. Agli albori dell’e-book erano due le principali preoccupazioni degli osservatori più acuti. Il primo era che il ruolo predominante di Amazon diventasse un vero e proprio monopolio, sulla pelle di scrittori, editori e lettori. Pericolo scongiurato dalla creazione di ricchissimi bookstore digitali da parte di Google e della stessa Apple.
Il secondo spauracchio era invece che ogni brand vincolasse la lettura dei propri libri digitali ai rispettivi e-reader. Il risultato sarebbe stato una sorta di spezzatino di file leggibili su un dispositivo ma non su un altro, certamente catastrofico per la diffusione del nuovo oggetto culturale. L’universalità degli e-book è stata invece garantita, e infatti oggi quelli di Google e Amazon sono leggibili praticamente su ogni dispositivo in commercio.
L’ECCEZIONE DELL’IBOOKSTORE. L’unica eccezione a questo principio è l’iBookstore targato Apple, i cui libri digitali sono visualizzabili soltanto su iPhone, iPad e iPod Touch. La qualità dei dispositivi della Mela non si discute. Ma questa scelta è un forzare la mano non da poco: Apple si struttura e auto-elegge, sfruttando la propria posizione su mercato, come il catalizzatore principe dell’e-book. Dando per scontato un ruolo messianico, per così dire, dei suoi dispositivi.
Perché rendere leggibili i volumi digitale di Apple su altri dispositivi, cioè fare esattamente come hanno fatto i suoi concorrenti, se l’iPad è il non plus ultra e il futuro della lettura digitale?
Una mancanza di reciprocità di cui i concorrenti avranno di che dissentire. E non è affatto detto che una eventuale guerra tra Apple e resto del mondo (digitale) porterebbe benefici ai consumatori di e-book. Al contrario: il rischio dello spezzatino e dei negozi digitali isolati, marchio per marchio, è ancora dietro l’angolo.