Fabiana Giacomotti

Se la moda diventa come il food delivery uccide l'emozione

Se la moda diventa come il food delivery uccide l’emozione

Difficile dire come evolverà il mondo del pret-à-porter, ma la nuova B Series di Burberry sembra indicare una strada pericolosa, dove magia e creatività vengono sacrificate in favore di un prodotto industriale buono solo per una raccolta punti.

19 Maggio 2019 12.00

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«Come si sta evolvendo il mondo della moda?» è una domanda che mi viene posta di frequente, ai convegni o dalle colleghe più giovani, e sempre mi perdo in disquisizioni, precisazioni, puntigli, prospettive per tentare di dare una risposta esaustiva. Sbaglio. Quello che è adesso la moda può essere perfettamente riassunto nel comunicato che ho ricevuto venerdì mattina, 17 maggio, dall’ufficio stampa di Burberry e che riproduco per intero.

IL COMUNICATO DI BURBERRY SULL'ULTIMA B SERIES

«Burberry ha svelato oggi la sua ultima B Series, parte delle delivery mensili di prodotti disegnati dal direttore creativo Riccardo Tisci. Il telo stampato con il Monogram Thomas Burberry è il primo pezzo che presenta il nuovo codice identificativo del brand che interseca le iniziali TB nelle sfumature beige e marrone. Il telo, che può essere personalizzato per un periodo limitato di tempo, è disponibile dalle 12.00 di oggi in esclusiva sui canali Instagram, LINE, Kakao e Wechat di Burberry. L’intera collezione Monogram Thomas Burberry, che celebra il fondatore e la tradizione dell’azienda, sarà disponibile dal 22 Maggio in negozi selezionati del brand. La prossima B Series verrà svelata il 17 Giugno 2019».

LA MODA COME IL FOOD DELIVERY

L’avete letto con attenzione? Bene. Ora provate a sostituire al brand ”Burberry” che apre il primo capoverso la parola “yogurt Muller”, o anche “biscotto Mulino Bianco” oppure “Buondì Motta”, infilate il nome di uno chef o di un pasticciere al posto di quello di Riccardo Tisci e ditemi se non funziona allo stesso modo, soprattutto attorno all’universo semantico della “delivery”. Che cosa evoca la definizione? Che cosa vi rimembra? Un universo di bellezza, creatività e raffinatezza oppure il camioncino del latte e dei formaggi che “consegna”, anzi “delivera” come usa dire nell’orrido italiese dei pubblicitari, il “prodotto”, ovvero la provvista di alimenti freschi al negozio sotto casa, magari nella modalità della tentata vendita?

Coming soon: #TheBSeries 17 May

The Monogram Print Towel – exclusively available to personalise with your name for B…

Geplaatst door Burberry op Zaterdag 11 mei 2019

VERSO LA FINE DELLA MAGIA CHE ACCOMPAGNAVA IL PRET-À-PORTER?

Ricordo Riccardo Tisci da Givenchy, genio non del tutto sregolato, con un immaginario gotico-sontuoso, un’immagine forte ma raffinata, un’infinita sensibilità: davvero mettiamo tutto questo genio al servizio di un telo buono per tutti gli usi in tiratura limitata come quelli che, un tempo, si vincevano con le raccolte-punti dei detersivi? Capiamo perfettamente che la logica della «collezione mensile» di Moncler e il suo straordinario successo abbiano dato un po’ alla testa a tutti, generando infiniti epigoni, ma non ci pare che basti buttare sul mercato un “prodotto” al mese per replicare un successo che è fatto di strategia, scelta, creatività e impegno sociale. Nessuno di noi, analisti di questo settore, si illude che la moda pret-à-porter immetta sul mercato qualcosa di diverso da un prodotto industriale. Epperò, la magia, il segreto, è stata fino a oggi la capacità di tutti, designer, amministratori delegati, direttori marketing e merchandising, anche di noi giornalisti e analisti naturalmente, di “venderlo” come un prodotto altissimo di creatività.

PRESERVARE L'EMOZIONE DALLA MODA COME RACCOLTA PUNTI

Arte riproducibile, arte da indossare, guardate Gucci, guardate Prada, guardate Valentino che sostiene un mediometraggio di Luca Guadagnino e si qualifica come produttore al Festival de Cinema di Cannes. Nessuno, ripeto, crede che lo scopo ultimo di questo impegno economico anche importante sia qualcosa di diverso dalla vendita e dal posizionamento del brand, cioè di un asset economico-finanziario importante. Epperò, di nuovo. La “delivery del prodotto”? Decenni di comunicazione, di grandi fotografi, di modelle meravigliose, di dibattiti sull’estetica, sono stati mirati a creare la famosa “emozione”, motore d’acquisto, sulla quale abbiamo dibattuto a lungo, per anni. Per vivere questa emozione siamo stati disposti a pagare, e pure a caro prezzo. Ma il telo “deliverato” con le mie iniziali per un tempo limitato, io almeno, voglio pagarlo per quel che vale. Meglio ancora, vincerlo con la raccolta punti del detersivo per lavatrice.

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