Gianluca Comin

Come Fca ha gestito la successione aziendale nel dopo Marchionne

Come Fca ha gestito la successione aziendale nel dopo Marchionne

25 Luglio 2018 12.58
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Assistiamo e partecipiamo, in questi giorni, allo sgomento e al dolore provocato dal succedersi di notizie sulle gravi condizioni di salute e poi sulla scomparsa di Sergio Marchionne, il manager che ha rilanciato nel mondo una delle aziende più rappresentative del nostro Paese, la Fiat. Sono momenti di passaggio particolarmente drammatici nella vita di un’impresa, che innescano una serie di reazioni molto eterogenee tra loro: la commozione, il dolore e l’attesa per il momento di difficoltà personale, il timore sulla capacità di mantenere la continuità con uno stile manageriale che si è distinto per innovatività o coraggio, la necessità di tutelare il brand dalle ripercussioni reputazionali di un presunto indebolimento del percorso di crescita, la tutela degli azionisti dal cinismo del mercato (leggi anche: 10 domande senza risposta sul caso Marchionne).

Sono tutte valutazioni legittime: alcune indissolubilmente legate alle emozioni, altre relative agli equilibri finanziari e alle dure leggi dell’economia. Inutile ripetere, come tante volte ho avuto modo di raccontare in questa rubrica, che la comunicazione è un elemento imprescindibile anche in una fase delicata come questa. Essa riveste un ruolo ancor più determinante quando a dover fare un passo indietro è un uomo della statura di Sergio Marchionne, non solo un ceo dall’indiscutibile successo nei risultati ma un simbolo per la comunità industriale e finanziaria, nazionale e globale.

FCA HA GESTITO LA SITUAZIONE DI CRISI NEL MIGLIOR MODO POSSIBILE

Sono in particolare tre le sfere che vanno curate. Prima di tutte, viene quella personale, con rispetto e umanità soprattutto nei riguardi della famiglia. Nella stessa fase, è però anche necessario far sì che l’azienda non risenta della situazione dal punto di vista finanziario, generando sfiducia negli azionisti e negli investitori. Va poi tenuto alto il morale del “capitale umano” detenuto dall’azienda, assicurandosi che non crolli la capacità operativa delle nostre risorse così come la qualità del lavoro, a tutti i livelli. Infine, vanno adoperate con precisione e tempestività strategie di expectation management nei confronti dei clienti, per far sì che non si spezzi il legame di fiducia con il brand. Fca è stata capace di gestire la situazione di crisi nel miglior modo possibile. La convocazione tempestiva di tutti i consigli di amministrazione del Gruppo Exor, che detiene la maggioranza relativa di Fiat chrysler automobiles (Fca), Cnh Industrial e Ferrari, così come la maggioranza assoluta della Juventus Fc, ha fatto sì che Marchione potesse essere sostituito a mercati chiusi, tenendo in sicurezza i titoli del gruppo.

LA LETTERA DI ELKANN, UN ESEMPIO DI BEST PRACTICE

Non appena a Mike Manley, già presidente ed amministratore delegato del marchio Jeep, è stato affidato l’onere di sostituire il ceo, Fca ha lanciato un comunicato chiaro ed efficace, con al centro un messaggio che univa semplicità e gravitas: nonostante «il Dr. Marchionne» non avesse la possibilità di riprendere la sua attività lavorativa, l’azienda veniva affidata alle mani salde di un manager di assoluta esperienza, pronto alla «realizzazione del piano di sviluppo 2018-2022». I comunicati e le decisioni attorno a Cnh Industrial e Ferrari, anch’esse passate dalla diretta responsabilità di Marchionne a quella di Suzanne Heywood e Louis Camilleri, hanno completato il quadro e stabilizzato la situazione, dal punto di vista mediatico e del business.

Dall’altro lato, va presa ad esempio la lettera firmata da John Elkann, presidente e amministratore delegato di Exor, come best practice per la sua capacità di rendere omaggio all’uomo, evidenziarne il lascito in termini di cultura aziendale e motivare per il futuro tutte le strutture e le persone di Fca, Cnh e Ferrari: «[Sergio] ci ha insegnato a pensare in modo differente e ad avere il coraggio del cambiamento, sempre agendo con senso di responsabilità nei confronti delle aziende e delle persone che le formano» (leggi la lettera integrale, ndr), ha scritto il nipote di Gianni Agnelli già nella giornata di sabato 21 luglio.

LA PROTEZIONE DELLA FAMIGLIA DI MARCHIONNE

I messaggi che Fca è riuscita a far passare non solo tra gli addetti ai lavori ma anche a una pubblica opinione più vasta, naturalmente coinvolta da una storia personale e industriale di enorme portata, possono essere riassunti in tre parole: continuità, riorganizzazione e internazionalizzazione. “Continuità”, perché Manley era uno dei più stretti collaboratori di Sergio Marchionne nonché la guida del brand – Jeep – che grazie alla visione strategica del ceo ha negli ultimi anni conseguito il maggior successo. “Riorganizzazione”, perché lo stile, l’assetto e la visione andranno necessariamente incontro a un cambiamento notevole: non è un caso che già da domenica 22 luglio siano stati resi noti alla stampa i movimenti e le prime scelte di Manley alla guida dell’azienda. “Internazionalizzazione”, perché quel processo già portato avanti in maniera a volte travolgente non potrà che essere sviluppato ancora più a fondo da un manager di stampo anglosassone con un focus sul mercato nordamericano, pur mantenendo un occhio di riguardo per la produzione in Italia. Infine, il rispetto del caso umano, la protezione di Marchionne e della sua famiglia in una fase difficile in cui i pruriti e le curiosità dei media di tutto il mondo avrebbero voluto entrare fin nella stanza in cui era ricoverato in terapia intensiva il leader di Fca.

SUCCESSIONE AZIENDALE DELICATA E GESTITA CON SUCCESSO

La disciplina ferrea nella disseminazione dei messaggi appena descritti, la costanza e la coerenza nelle diverse comunicazioni e la scelta delle tempistiche giuste, messe accanto al presidio molto rigoroso dei media che da sempre contraddistingue lo stile Fiat, hanno fatto sì che il dibattito si concentrasse sul ricordo di Marchionne, perlopiù positivo se non si considerano certe critiche, in alcuni casi ingenerose. Una solidità che ha permesso e probabilmente permetterà di reggere anche a quei fisiologici contraccolpi che necessariamente hanno luogo quando in azienda avvengono cambiamenti di così grande portata. Sempre mantenendo vivo il ricordo dell’uomo Marchionne, potremo ricordare quello in atto in Fca come una dei casi di successione aziendale meglio gestiti negli ultimi anni.

Gianluca Comin è professore di Strategie di Comunicazione, Luiss, Roma.
Twitter: @gcomin

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