Pubblicità, la carta stampata contro il web

Fabiana Giacomotti
26/08/2012

I marchi scelgono la Rete, ma online i fatturati sono distanti da quelli dei media tradizionali.

Pubblicità, la carta stampata contro il web

Accadde più o meno la stessa cosa quando la televisione iniziò a farsi spazio nelle preferenze del pubblico consumatore: la radio spinse sull’acceleratore delle offerte di spazi pubblicitari e su una campagna, abilmente orchestrata sulla stampa e sulla radio stessa, a favore della propria supremazia in termini di resa e gradimento.
Una campagna di gusto e a favore del gusto, per così dire, perché quando un mezzo inizia a ottenere un riscontro popolare massiccio, la strategia messa in atto dal concorrente che si sente franare il terreno sotto i piedi è di dichiarare l’avversario indubitabilmente volgare. O almeno non del tutto rispondente agli interessi di un target sofisticato.
FT PUNTA SULLA FOTOGRAFIA STAMPATA. La pratica è così antica e scontata che, devo dire, mi ha fatto specie trovarla sul supplemento Life&Arts dell’edizione del sabato del Financial Times: nell’ultima edizione, datata 25 agosto, ha dedicato un’intera pagina al «potere della fotografia». Stampata si intende. «Power to the picture».
L’attacco dell’articolo era inequivocabile: «Twitter, Facebook, video virali. Nuovi mezzi di comunicazione stanno diventando importanti per i brand di moda, ma le campagne tradizionali sulla carta stampata e i poster sono ancora un fattore critico per trasferire il messaggio centrale del marchio». Che sarebbe anche vero, perché non basta certo un video caricato sul web, fosse pure diretto da Zoe Cassavetes com’è stato per Miu Miu o, adesso, dal regista Justin Anderson per il marchio di lingerie Damaris, per creare un’immagine completa e di impatto sui tanti pubblici potenziali, ma il solo fatto di ribadirlo instilla il dubbio che sia vero proprio il contrario, e cioè che la carta stampata stia effettivamente perdendo quota rispetto ai new media.
Insomma, un segnale antipatico, in quanto evidente sintomo di debolezza, e soprattutto antistorico, che per un supplemento dedicato alle tendenze nella moda, nel costume, nella letteratura e nella società è una scelta vagamente suicida.
LA MODA PUNTA SUL VIDEOWEB. Lo stesso giorno, per esempio, il supplemento femminile de La Repubblica, D, ha riservato un articolo in bella evidenza appunto all’universo erotico di Anderson e alle casalinghe che ha messo in scena abilissimamente nel film pubblicitario, mentre IoDonna, il concorrente del Corriere della Sera, ha anticipato il progetto che il gruppo Prada porta alla Mostra del Cinema di Venezia, nella sezione «Giornate degli autori»: I «Miu Miu women’s tales», un laboratorio finalizzato alla valorizzazione dei racconti cinematografici al femminile, in cui verranno riproposti alcuni film che lo scorso inverno hanno registrato un ‘clic-boom’ sul sito di Prada e sono stati ripresi ovunque: il corto di Zoe Cassavetes, The powder room, appunto, quindi The woman dress di Giada Colagrande e Muta di Lucrecia Martel, oltre all’inedito It’s getting late di Massy Tajedin.
Si va insomma profilando un nuovo, doppio se non triplo binario di comunicazione per la moda: stampa, certo, ma anche e soprattutto videoweb. E non potrebbe essere altrimenti, quando il primo target della moda, giovani e meno giovani, ma comunque «affluenti», come usava dire ancora 50 anni fa, vive costantemente connesso al Blackberry e all’iPad e quando deve leggere carta stampata, lo fa per supplementi letterari o di politica che sarebbe difficile leggere in altro modo o per i libri.
LA PUBBLICITÀ NON RENDE IN RETE. Ma se, ideologicamente e anche strategicamente, la strada è tracciata e chiara, non si può dire lo stesso per il côté economico della faccenda. L’intervento di Ft segue infatti una ricca serie di articoli similari usciti sulla stampa internazionale prima dell’estate nei quali si poteva leggere in sottotraccia quello che è il vero problema di questa fase di transizione dalla carta stampata al web, ed è che le tariffe pubblicitarie di quest’ultimo non sono ancora sufficienti, per i grandi gruppi editoriali fondati sulla carta, a coprire gli ammanchi provocati dall’azione combinata della crisi e della progressiva disaffezione degli investitori.
Il web rende, lo sanno tutti, per cui lo fanno tutti e tutti sono disposti a investirci. In produzione. Ma non hanno ancora chiaro se e quanto debba essere pagato in termini di comunicazione e di ritorno pubblicitario. Il nodo della questione sta tutto in questo punto, e fino a quando non verrà redatto un protocollo internazionale, messo a punto un istituto di rilevazione affidabile, insomma fino a quando non ci sarà una certificazione chiara e condivisa dei movimenti sul web, garantire fatturati simili a quelli della pur declinante carta stampata sarà difficilissimo.