Rassegniamoci a essere persuasi inconsapevolmente dalla pubblicità

Molti consumatori giurano di non lasciarsi influenzare dagli spot. Perché non vogliono ammettere forme di condizionamento. Ma gli studi del movimento oculare rivelano altro. Memorizziamo messaggi in modo subliminale.

25 Luglio 2019 14.18
Like me!

Da quando mi occupo di studiare le motivazioni al consumo e mi trovo a chiedere ai consumatori quali siano le variabili che secondo loro maggiormente condizionano le scelte, le risposte più frequenti ribadiscono la convinzione che la pubblicità o “i suggerimenti della regia” hanno un effetto ridotto, se non limitato nel condizionare i loro comportamenti di acquisto. Se si approfondiscono le motivazioni sottostanti ai loro comportamenti le posizioni si radicalizzano e viene detto che «la pubblicità non li influenza affatto». In realtà, benché si possa ammettere che vi è una fascia di consumatori sempre più attenta a non lasciarsi influenzare dai messaggi pubblicitari, asserire che la pubblicità e il marketing non abbiano alcun effetto è una forzatura.

TENTIAMO DI MANTENERE ALTA LA NOSTRA AUTOSTIMA

Come si spiegherebbe, altrimenti, il fatto che nella maggior parte delle volte in cui il prodotto viene pubblicizzato le vendite tendono a crescere in maniera significativa? Per i consumatori ammettere di essere stati influenzati dalla pubblicità significa ammettere forme di condizionamento che possono risultare fastidiose e inaccettabili, soprattutto se si vuole mantenere alta la propria autostima di decisore consapevole e soprattutto autonomo.

RISPOSTA EMOTIVA NON RAZIONALIZZATA SUBITO

Gli studi sull’economia comportamentale e le neuroscienze hanno, in realtà, dimostrato che buona parte dell’attivazione del nostro cervello, stimolato da prodotti, brand o pubblicità, avviene fuori dal perimetro della consapevolezza. Gli stimoli, infatti possono stimolare una risposta emotiva che viene poi razionalizzata a posteriori. Ciò significa ammettere sia l’esistenza di un processo di apprendimento inconsapevole sia la possibilità di memorizzare senza controllo e senza una specifica azione riflessiva.

PRIMI STUDI SULL’ARGOMENTO NEL 1903

In realtà l’idea che la pubblicità potesse “lasciare il segno” in maniera inconsapevole ha un’origine molto antica. Occorre, infatti, andare ai primi studi di psicologia della pubblicità per ritrovare questa convinzione anche in Walter Schott, ossia colui che scrisse il primo libro di psicologia della pubblicità (The Pyschology of Advertising in Theory and Practice, 1903). Schott sosteneva che la pubblicità può colpire le persone senza che queste ne fossero consapevoli. Una posizione che fu dimenticata per circa 60 anni e fino all’arrivo degli studi sulla pubblicità televisiva di Krugman e Hartley, (1970), in cui si rese evidente il valore emozionale della pubblicità prima che del suo significato razionale.

BASSO (MA EFFICACE) COINVOLGIMENTO DELLA TIVÙ

Fu proprio Krugman (1971) che in linea con quanto già anticipato da Walter Schott ha ammesso la possibilità di un’attenzione a bassa intensità quando ha affermato che la tivù è un mezzo di comunicazione in cui la pubblicità ha un effetto importante grazie a questa sua forma di basso coinvolgimento rispetto alla carta stampata studiata da Schott, soprattutto nei momenti in cui si hanno i consigli per gli acquisti.

RELAZIONI DIMOSTRATE IN LABORATORIO

Krugman in realtà può essere considerato uno dei pionieri del neuromarketing, giacché volle dimostrare l’esistenza di un diverso livello di relazione tra la pubblicità televisiva e quella stampata, usando un primordiale laboratorio di neuromarketing, il Neuropsychological Laboratory del Medical College di New York.

I TEST: ENCEFALOGRAMMA E MOVIMENTO OCULARE

Nella sua sperimentazione Krugman si servì, infatti, dell’analisi elettroencefalografica e della misurazione del movimento oculare (eye tracking) per studiare la diversa reazione dei consumatori alla pubblicità televisiva rispetto a quella su carta stampata. Siamo nel lontano 1967. La ricerca riuscì a dimostrare come i due media (televisione e stampa) richiedono un diverso livello di attivazione e di fruizione e che è possibile in entrambi rilevare processi di memorizzazione e di apprendimento. Secondo Krugman quello televisivo è più semplice, meno impegnativo e avviene a basso livello di coinvolgimento rispetto a quanto accade con la carta stampata.

DIVERSA ELABORAZIONE DELLE INFORMAZIONI

Krugman e Hartley nel 1970 evidenziarono con diverse sperimentazioni come la pubblicità possa influenzare le persone secondo due principali livelli di attenzione, attraverso l’attivazione di un’elevata attenzione o attraverso un più basso livello di attenzione. Entrambi i processi hanno una loro funzione. Tuttavia riconoscere cittadinanza a una forma di persuasione fondata su una bassa attenzione significa ipotizzare un sistema di elaborazione delle informazioni in grado di considerare i processi inconsapevoli come meccanismi capaci di spiegare il funzionamento della persuasione.

ANTICO DIBATTITO SUL SUBLIMINALE

Un aspetto che per molti anni è stato negato, se non addirittura perseguitato. Basti pensare al dibattito sul subliminale stimolato da James Vicary nel 1957. In quel caso i risultati a favore dei processi subliminali furono “forzati” dalla sperimentazione, ma animarono un profondo dibattito non solo in seno alla comunità di esperti ma anche nel grande pubblico.

LO SPAURACCHIO DELL’INCONSAPEVOLE

Da allora lo spauracchio della pubblicità subliminale è rimasto vivo nell’immaginario collettivo. Oggi però le neuroscienze hanno dimostrato che buona parte delle stimolazioni arrivano al cervello attivandolo senza consapevolezza e che è possibile apprendere inconsapevolmente.

CHE EFFETTI SI HANNO IN UN LUOGO DI VENDITA?

Da qui la domanda sorge spontanea: la pubblicità deve fare riflettere o può essere sufficiente che attiri l’attenzione sul prodotto senza piena consapevolezza? E ancora, che effetto ha la visione della pubblicità con basso coinvolgimento attentivo sui comportamenti di consumo in un luogo di vendita?

LA FORZA DELLA MEMORIZZAZIONE

Come ho avuto modo di scrivere nel testo dedicato alla psicologia della comunicazione e neuromarketing (pubblicato da Pearson nel 2017), diversi studi hanno dimostrato la forza della memorizzazione senza consapevolezza e la possibilità che la pubblicità funzioni anche con un basso coinvolgimento del consumatore.

COMUNICAZIONE CHE MODIFICA LA VISIONE DEI PRODOTTI

A conferma della forza dell’apprendimento inconsapevole riportiamo un lavoro svolto qualche anno fa da uno dei più noti esperti europei di neuromarketing, Thomas Ramsoy (2014), in cui si è dimostrato come la comunicazione possa modificare la visione dei prodotti, guidando l’attenzione visiva su di essi in store e in maniera inconsapevole.

TRE GRUPPI SOTTOPOSTI A DIFFERENTI VISIONI

L’esperimento ha coinvolto tre gruppi. Che prima di entrare in store furono sottoposti alla visione di una serie di pubblicità. Un gruppo vide diverse pubblicità ma non quella relativa a un particolare prodotto target (colore per le pareti). Un secondo gruppo vide diverse pubblicità tra cui quella relativa al prodotto target che fu pubblicizzato con uno spot da 15 secondi. Il terzo gruppo vide la stessa serie di pubblicità compresa quella relativa al target ma della durata di 30 secondi. Dopo questa prima fase i gruppi furono inviati ad accedere in store e a scegliere uno dei prodotti riguardanti la categoria target, cioè un colore per pareti.

NETTA INFLUENZA SUI COMPORTAMENTI

Come si può vedere dal grafico il gruppo che fu sottoposto alla pubblicità del prodotto target ha scelto con una più elevata percentuale il prodotto promosso dalla pubblicità da 30 secondi, inoltre la quantità di visione inconsapevole, rilevata con l’eye tracker, è risultata nettamente superiore nei due gruppi sperimentali (15 e 30 secondi) rispetto al gruppo di controllo. Eppure nessuno dei soggetti dei due gruppi sperimentali ha dichiarato di essere stato guidato dalla visione pubblicitaria. Anzi alcuni di essi dichiararono di non avere mai visto la pubblicità del prodotto target benché gli output forniti dall’eye tracker dimostrassero una netta influenza sul loro comportamento di esplorazione in store.

LA MERA ESPOSIZIONE È EFFICACE

Un’ulteriore dimostrazione che l’effetto della «mera esposizione» funziona e che agendo spesso in maniera inconsapevole non si può studiare questi processi se non integrando le tradizionali metodologie di ricerca di mercato con quelle in grado di misurare l’inconsapevolezza come può fare il neuromarketing (Russo, 2017). Ciò segnala quanto importanti siano gli stimoli di comunicazione e marketing nel guidare in maniera più o meno consapevole i comportamenti dei consumatori cosi come le aspettative verso un luogo o un servizio. Nel campo odontoiatrico questo processo ha un valore importante anche per le difficoltà che hanno i pazienti nel comprendere la qualità tecnica dei servizi offerti.

Krugman H. E. (1971), Brain wave measures of media involvement, Journal of Advertising Research, 1: 3–9.

Ramsøy T. Z. (2014), Introduction to Neuromarketing & Consumer Neuroscience. Kindle Amazon.

Russo V. (2017). Psicologia della comunicazione e neuromarketing. Pearson.

© RIPRODUZIONE RISERVATA

ARTICOLI CORRELATI

Commenti: 0

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *