Quando la spesa fa storia

Stefania Romani
23/01/2011

A Milano, in mostra 150 anni di cambiamenti nei consumi.

Cento cinquant’anni di storia raccontati attraverso un gesto quotidiano, come quello del fare la spesa. Con 122 pezzi fra figurine, etichette, locandine, cartoline e pieghevoli esposti al Cinema Arcadia di Melzo, nel milanese, una mostra vivacissima celebra da un punto di vista singolare l’Unità d’Italia, raccontando cambiamenti epocali nelle abitudini, nel marketing, nei consumi (guarda la gallery della mostra Fare la spesa).
ILLUSTRAZIONI E PUBBLICITÁ. Le carte esposte nella rassegna Fare la spesa 1861 – 2011, allestita dal 23 gennaio al 27 febbraio, provengono dalla collezione Rapisarda, che vanta illustrazioni firmate da Achille Beltrame, Leo Longanesi, Walter Molino, solo per citare qualche nome. Ma conta anche numeri de La Domenica del Corriere, manifesti di campagne pubblicitarie realizzate oltre cinquant’anni fa, promozioni legate a concorsi e premi.
Il percorso si apre con i documenti relativi alle valute degli stati preunitari: in una babele di almeno 40 divise, diventava difficile comprare lontano da casa, anche perché il sistema metrico decimale stentava a decollare e spesso era necessario fare delle comparazioni fra unità di misura regionali. La conclusione è affidata invece all’immagine di un centro commerciale, che mette in primo piano un carrello contenente una gigantesca moneta da un euro. In mezzo ci sono, appunto, evoluzioni radicali restituite da una storia per immagini.

Dai mercati di fine Ottocento alla stagione delle figurine

Alle “regine del mercato” che si aggiravano fra i banchi alla fine dell’Ottocento, reggendo eleganti cesti con i capelli rigorosamente raccolti in una croccia e con gli abiti lunghi stretti in vita, subentrano le donne di casa che si accostano allo scatolame e, più tardi, anche ai cibi confezionati, precotti, surgelati.
I PRIMI ELETTRODOMESTICI. E poi si vedono le mogli e le mamme che si affrancano in parte dalle fatiche domestiche con la diffusione degli elettrodomestici, il frigorifero su tutti, facendo capolino vicino ai loro “gioielli tecnologici” con acconciature perfette, un filo di perle al collo, sobri decolté ai piedi. È quindi narrato il salto di qualità che si registra nei consumi con la televisione e la nascita del supermercato.
LOCANDINE IN STILE LIBERTY. E qui arrivano le prime campagne pubblicitarie che portano a identificare un alimento con un brand: accade per esempio con la passata Cirio, reclamizzata da locandine con immagini in stile liberty o con il tavolo imbandito della Invernizzi, in un manifesto che include la presenza delle mucche sullo sfondo. Ma sono in mostra anche la stagione delle figurine, con la promozione dei libri per la raccolta, in cui compaiono bambine con giganteschi fiocchi in testa, accanto a concorsi e premi che continuano ad avere fortuna anche oggi, nella versione dei bollini e dei punti accumulati.