Prontuario della crisi: le cinque mosse salva-reputazione

17 Gennaio 2019 07.30
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La parola crisi, scritta in ideogrammi cinesi, è composta di due caratteri. Uno rappresenta il pericolo e l’altro l’opportunità. Ma cosa fare per prevenire o fronteggiare un evento che per natura è imprevedibile nelle circostanze, nelle tempistiche e nelle conseguenze che può produrre? E, soprattutto, come trasformare un evento negativo in un’occasione per rilanciarsi? È certamente difficile immaginare di prevedere il momento nel quale una crisi colpisce l’azienda, tanto più se si tratta di eventi eccezionali e catastrofici. Tuttavia, è sempre possibile prepararsi agli eventi e predisporre un piano d’azione da poter utilizzare nell’ipotesi in cui la nostra struttura sia soggetta a un danno reputazionale.

L’impatto di un evento negativo inaspettato o degli atti di un manager infedele o che commette azioni illegali, gli effetti di un prodotto pericoloso o sabotato, la ripercussione che può avere la gaffe clamorosa e involontaria di un amministratore delegato comportano sempre criticità a lungo termine. Sono le risposte e le azioni dei primi istanti della crisi – minuti e non più ore o giorni come in passato, a causa della velocità delle informazioni sui social network – dunque, che impostano la comunicazione e offrono lo spin che risulterà determinante per le ore e i giorni successivi. I primi atti dell’azienda colpita, infatti, verranno analizzati, commentati e a volte anche strumentalizzati ed è per questo motivo che si studiano e si testano metodologie e prassi che aiutino a compiere correttamente le prime mosse, scegliendo con cura il tono, i messaggi e le azioni di comunicazione da usare da quel momento in avanti.

LE CINQUE REGOLE AUREE PER COMUNICARE LA CRISI

Non esistono purtroppo ricette predefinite e ogni situazione richiede un approccio ad hoc, come è emerso nei giorni scorsi nel master in Crisis Communication Management organizzato dalla Business School della Luiss, a cui hanno partecipato esperti e testimonial di varia provenienza. Tuttavia, proviamo qui a delineare le cinque linee guida da seguire quando si presenta una situazione di crisi.

1) AGIRE CON TEMPESTIVITÀ – Il fattore tempo è croce e delizia di ogni comunicatore. Quante volte si ingaggia un duro braccio di ferro con i legali che ritengono che una sola parola possa compromettere futuri giudiziari. Eppure, è chiaro che la morte reputazionale oggi non può essere scambiata con la salvezza giudiziaria futura. Bisogna rispondere in modo rapido, poiché ritardo e passività non sono contemplate nell’era dei social. Ci vuole reattività non solo nella risposta all’evento, ma soprattutto nella pianificazione delle azioni: se non già previsto, deve essere subito concordato un piano di gestione di crisi che sia operativo ed applicabile nel minor tempo possibile così da prevenire, in primo luogo, ulteriori danni di tipo economico e reputazionale, e in secondo, di mostrare come l’azienda sia in grado di gestire la situazione adottando contromisure concrete.

2) IDENTIFICARE LA SPOKE PERSON – Al verificarsi di una crisi, sia essa generata da un fattore interno o esterno all’organizzazione, l’azienda ha il dovere di rispondere e di definire la sua posizione in merito a quanto accaduto. Rispondere in maniera puntale ai propri stakeholder è uno dei fattori principali nella gestione delle prime ore della crisi. E sarà proprio la persona che risponderà in nome dell’azienda in quel frangente a diventare il riferimento per i giornalisti, per la comunità e per ogni portatore di interesse durante le settimane successive. Per questo motivo è fondamentale che veicoli i messaggi strategici per l’azienda, che usi un linguaggio consono alle circostanze e che sia in grado di rispondere ad attacchi e domande scomode con professionalità e diplomazia. È consigliabile proteggere le prime linee aziendali dal carattere fumantino o che non siano troppo a loro agio davanti alle telecamere e preferire invece il responsabile della comunicazione o un esperto che sia capace di dare risposte precise. Un volto fresco, giovane e spigliato è preferibile. Categoricamente vietato il linguaggio “legalese” o l’esasperato tecnicismo.

3) MOSTRARSI AUTOREVOLI E COERENTI – Dire la verità o, se non è possibile, non dirla tutta. Ma mai mentire. È la regola aurea della coerenza e quindi della credibilità, ingrediente fondamentale nei rapporti con i media e gli stakeholder. La raccomandazione d’obbligo è quella di non farsi cogliere dal panico quando si affrontano i primi momenti di difficoltà. Mostrarsi autorevoli e nel completo controllo della situazione e del flusso di informazioni è una delle mosse chiave in queste circostanze. L’azienda deve centralizzare il più possibile le informazioni e diffondere all’interno e all’esterno un’unica versione: nulla genera confusione e aumenta la drammaticità del momento come la fuga di notizie riservate o false, e concorre a far perdere di credibilità alla società. Chi affronta i media deve essere l’unico, o fra i pochi, autorizzato a farlo, mostrando di avere sotto controllo la situazione ed esprimendo una posizione coerente e credibile con la strategia di gestione della crisi che l’azienda sta adottando.

4) SCEGLIERE LA MOSSA GIUSTA IN BASE AL CAMPO DI GIOCO – I primi punti affrontati sono un elogio dell’agire: essere veloci, mantenere la calma, parlare con cognizione di causa e mostrarsi reattivi. Molte volte, però, è opportuno anche considerare bene l’entità dell’attacco che si sta subendo e le sue modalità. È sempre necessario chiedersi: che tipo di reazione causerebbe la nostra risposta in termini di rilevanza mediatica e reputazionale? In sintesi, passare all’azione è importante, ma non in qualsiasi circostanza. Ogni nostra azione dipende dalle condizioni e dalla sensibilità di chi lavora per l’azienda in questione, ma è in particolare importante misurare la comunicazione in base all’impatto che può provocare, scegliendo gli strumenti più adeguati a raggiungere i target di interesse (per intenderci, non diffondere un comunicato stampa come risposta a un post su Facebook, o con un tweet a un articolo pubblicato su un quotidiano nazionale). Rispondere in maniera proporzionale all’entità della crisi che si sta attraversando può evitare di dare maggiore visibilità, con il nostro intervento, a un fatto che potrebbe rimanere circoscritto e non attirare l’attenzione di soggetti diversi rispetto ai quali intendiamo rivolgerci.

5) L'EMPATIA: ELEMENTO FONDAMENTALE PER COMUNICARE – Infine, l’empatia, cioè la capacità di porsi in maniera immediata nello stato d’animo degli altri, in questo caso dell’opinione pubblica che ci giudicherà nella crisi. Quante volte assistiamo ad un aggravamento della situazione a causa del tono di voce della comunicazione nelle prime fasi della crisi. Quante volte una immagine o un video coinvolgente avrebbe cambiato i giudizi sommari ed emotivi della gente. È necessario sempre mostrare l’impresa ed i manager vicini a tutti coloro che sono coinvolti, alle loro famiglie, a chiunque possa aver subito un danno. Essere aperti all’ascolto, alla comprensione, manifestare vicinanza alle persone coinvolte è importante poiché le emozioni giocano un ruolo fondamentale nella comunicazione di crisi; sottovalutarle è un errore strategico che può costare la propria reputazione a lungo termine.

* Gianluca Comin è professore di Strategie di Comunicazione, Luiss, Roma

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