Russia, cosa ci dicono sull’economia i gusti dei consumatori e le startup che copiano i brand occidentali

Luca Sabia
04/01/2024

Nella nebbia della propaganda su quanto le sanzioni abbiano penalizzato i conti di Mosca c'è una tessera mancante del puzzle: i cittadini che continuano a preferire i marchi stranieri. E non a caso c'è stato un boom delle copycat, cioè le aziende imitatrici: Swed House al posto di Ikea, Vkusno i tochka invece di McDonald’s, Stars Coffee dove c'era Starbucks. Un chiaro segnale mandato anche a Putin.

Russia, cosa ci dicono sull’economia i gusti dei consumatori e le startup che copiano i brand occidentali

In politica, come nel business, non esistono spazi vuoti. Ossia: se c’è domanda va soddisfatta. Non fa eccezione la Russia che, a causa delle sanzioni economiche a seguito dell’invasione dell’Ucraina, si è trovata a fare i conti con la fuga dei grandi brand occidentali. Un vuoto che ha visto, secondo uno studio della Kyiv School of Economics, la riduzione del 75 per cento del relativo gettito fiscale. E, di conseguenza, l’emergere di una moltitudine di nuove piccole aziende che stanno cercando di porvi rimedio. Le hanno definite copycat, cioè imitatrici. L’elenco include la bielorussa Swed House, che ha preso il posto di Ikea; Vkusno i tochka che ha sostituito McDonald’s; CoolCola, Fancy e Street che hanno sostituito Coca Cola, Fanta e Sprite; Stars Coffee che ha preso il posto di Starbucks con il claim: «Bucks is gone, stars are left». Ma come stanno davvero i conti russi?

Russia, come le startup che copiano i brand occidentali stanno impattando sull'economia
Stars Coffee, la catena che in Russia ha sostituito Starbucks (Getty).

Dal Pil russo segni di miglioramento per il futuro

I dati dicono che l’economia si è contratta dell’1,2 per cento nel 2022, meno del calo del 2,1 per cento stimato in precedenza dalla Banca mondiale, dal Fondo monetario internazionale e dall’Ocse, secondo quanto fatto sapere dal servizio statistico statale Rosstat. Che ha aggiunto di aver rivisto il dato per la crescita del Pil del 2021 al 5,9 per cento, rispetto alla precedente stima del 5,6 per cento. Un sondaggio Reuters ha confermato la tendenza, prevedendo l’aumento del Pil al 3,1 per cento nel 2023. Il rialzo del Prodotto interno lordo russo per il terzo trimestre del 2023 è stato ribadito al 5,5 per cento rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, quando si era ridotto del 3,5 per cento. In altre parole, l’economia russa mostrerebbe segni di miglioramento con previsioni rosee future.

Russia, come le startup che copiano i brand occidentali stanno impattando sull'economia
Dentro un ristorante della catena russa Vkusno i tochka (Getty).

Il rimbalzo è anche dovuto a un’impennata della spesa militare

Tuttavia, secondo gli analisti, il rimbalzo è dovuto a un’impennata nella spesa pubblica, in particolare quella militare. Parrebbe dunque che l’obiettivo delle sanzioni europee di indebolire la capacità della Russia di finanziare la guerra non abbia sortito l’effetto sperato. Eppure di diverso avviso sono gli economisti Jeffrey Sonnenfeld e Steven Tian, entrambi dell’Università di Yale, che in un recente editoriale su Foreign Policy hanno concluso che, «sulla base dei nostri dati economici, il verdetto è chiaro: l’esodo storico e senza precedenti di oltre 1.000 aziende internazionali ha contribuito a paralizzare la macchina da guerra di Putin». Quindi le sanzioni avrebbero sortito il loro effetto, secondo questo punto di vista. Inoltre, sul fronte della creazione di nuovo business, i due professori hanno sottolineato che «senza la presenza delle multinazionali fuggite, le iniziative imprenditoriali russe non hanno alternative di finanziamento e mancano di accesso agli investitori globali».

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La rimozione di un’insegna di McDonald’s in Russia (Getty).

I marchi che sono rimasti stanno facendo affari

Chi sta beneficiando di tutto ciò sono i marchi che non sono andati via. Secondo Bloomberg infatti Mondelez, Mars e PepsiCo hanno registrato boom nelle vendite, evidenziando il peso specifico del consumatore russo anche dopo l’invasione dell’Ucraina. Per esempio, Mondelez – multinazionale nel settore alimentare – ha visto un aumento delle vendite del 38 per cento, superando il miliardo di dollari. Mars, che produce dolciumi e altri generi tipo riso, sughi e cibo per animali, ha registrato un incremento del 14 per cento e un rialzo del 58 per cento degli utili. Mentre PepsiCo – che vende principalmente snack e bevande – ha visto una crescita del fatturato del 16 per cento e il quadruplicarsi dell’utile. Queste aziende hanno dichiarato che la Russia ha giocato un ruolo importante sull’utile complessivo, con possibili benefici derivanti dal ritiro dei concorrenti dal mercato.

Russia, come le startup che copiano i brand occidentali stanno impattando sull'economia
PepsiCo ha deciso di non ritirarsi dal mercato russo (Getty).

I russi continuano a preferire lo stile di vita occidentale

Quindi, la domanda da un milione (o un miliardo) di rubli è: chi può davvero dirsi vincitore? Questo quesito ha particolarmente senso perché le tensioni tra Russia e Occidente non hanno scalfito il desiderio di prodotti e servizi occidentali da parte dei consumatori russi. Secondo una ricerca sullo xenocentrismo, vale a dire la predilezione per usanze e società diverse dalla propria, pubblicata dal Journal of Global Marketing, è emerso che i consumatori russi mostrano tendenze xenocentriche, cioè appunto la propensione a preferire lo stile di vita occidentale. Questo potrebbe essere spiegato dal prestigio percepito nell’acquistare e consumare prodotti visti come superiori. In buona sostanza, l’atteggiamento dei consumatori russi verso i marchi occidentali è influenzato dalla volontà di evitare i prodotti nazionali, presumibilmente ritenuti di qualità inferiore.

Russia, come le startup che copiano i brand occidentali stanno impattando sull'economia
CoolCola, Fancy e Street hanno sostituito Coca Cola, Fanta e Sprite (Getty).

Guai a non fare i conti con la psicologia dei consumatori

Questo scenario potrebbe giustificare l’espansione dei copycat, poiché le aziende russe, per aggirare la riluttanza di consumatori poco patriottici, giocano a nascondino cercando di mimetizzarsi e mascherandosi da brand occidentali. Questo ci dice che, indipendentemente dalle prospettive politiche – siano queste imperiali o meno, anacronistiche o meno – la psicologia dei consumatori non passa mai di moda ed è il grande convitato di pietra della vicenda, la tessera mancante del puzzle, l’oste con cui fare i conti.