Shanghai, l’impero del lusso senza valore

Cecilia Yao
10/12/2010

I giovani cinesi cercano gratificazioni immediate negli status symbol.

Shanghai, l’impero del lusso senza valore

A Shangai, capita spesso che una Ferrari o una Porsche ti sfreccino vicino così velocemente da sparire prima ancora che sia possibile riconoscerne il modello.
Senti soltanto il rombo del motore: l’unica traccia per capire che si tratta di una macchina costosa, potente, arrabbiata e impaziente. Solo quando il semaforo è rosso, hai l’opportunità di scoprire chi siede al posto di guida. Molto spesso è un ragazzo o sulla ventina. Una recente ricerca spiega che l’età media dei possessori di Ferrari, a Zhejiang, è di soli 30 anni, cinque in meno della media mondiale.
Le macchine costose sono solo una delle tipologie di oggetti di lusso che questi trentenni collezionano. Ce ne sono altri, dalla moda all’arte. Non c’è bisogno di riportare il quadro esatto di quanti sono i negozi di lusso o a quanto ammontano le vendite ogni anno: in tutto ciò che fanno spicca l’Audacia.
Questa generazione è nata dopo gli anni Ottanta, quando l’economia cinese aveva appena cominciato a decollare. I loro genitori hanno lavorato duramente per offrire loro una vita migliore e più agiata. Il motto di allora era «bianco o nero, purchè il gatto catturi il topo». Insomma, a qualunque costo. I giovani, cresciuti in un simile contesto, lavorano duro per ottenere qualunque cosa desiderino. «A qualunque costo» per loro significa «più alto è il prezzo, maggiore è il piacere». Il piacere, appunto, è l’unica cosa che conta.
L’ideologia del lusso è imbastita di fantasie, tentazioni, gratificazioni immediate. Le desideriamo ardentemente in Cina, dopo decenni di economia strettamente controllata. Veniamo convinti dai media e dalle pubblicità che abbiamo bisogno di soddisfazione costante, di assicurarci gratificazioni materiali che arrivano dal comprare, comprare e ancora comprare.
Il ricordo del passato, anni di accesso limitato ai beni essenziali, rende ancora più pressanti queste urgenze. Quando abbiamo la possibilità di possedere qualcosa di bello, meglio farlo subito. Il momento di gratificazione immediata è il più importante. Tutto il piacere si condensa in quell’istante in cui tieni in mano l’oggetto, pensato per essere più grande, più veloce o più rumoroso.
I brand del lusso si stanno godendo la loro breve ma piacevole luna di miele in Cina. Le loro vistose etichette con i prezzi battono tutte le città cinesi, da nord a sud, ammirate dalla “classe media”. I negozi del lusso si trovano nei quartieri migliori e nelle vie più affollate di Shangai e Beijing. E ogni brand mette in mostra il proprio logo, ben più grande e visibile che non nella nazione d’origine del marchio.
In un Paese con una lunga e ricca storia di ricerca spirituale, raramente la maggioranza della popolazione è rapita dal consumismo come lo è adesso. In altri termini, nell’era dell’audacia cerchiamo il più grande, il più veloce e costoso. Non c’è tempo per pensare al valore effettivo di ciò che si compra. È un’epoca in cui le persone conoscono il prezzo di tutto, ma non comprendono il valore di nulla.