Shop and the city

Redazione
22/12/2010

di Valentina Mazzarelli Il count down pre-natalizio è scattato. Scenario possibile, ma poco frequente: tutti i regali già comprati, giusto...

Shop and the city

di Valentina Mazzarelli

Il count down pre-natalizio è scattato. Scenario possibile, ma
poco frequente: tutti i regali già comprati, giusto qualche
acquisto dell’ultimo minuto ancora da fare. Scenario molto più
probabile: lista infinita di spese, nessuna voce ancora spuntata,
fibrillazione che rischia di diventare panico. Situazioni che si
ripetono identiche in tutte le grandi città, compresa New York.
Ma un mito va subito sfatato, i “Manhattanite” (gli
abitanti di Manhattan) sono in gamba nello shopping last minute,
ma non sono perfetti. Cadono nella più classica delle trappole:
nella corrida degli acquisti leggono “sale”, saldi, e si
lanciano a capofitto, finendo per ignorare la regola aurea che
recita “prezzi più bassi non sono sinonimo di affari”.
LO SHOPPING PER I REGALI LAST MINUTE. Lo
shopping dei giorni che precedono il Natale a Manhattan
assomiglia molto a una partita a scacchi. Da un lato chi compra
(precisione chirurgica, un piano strategico, la mappa degli
acquisti disegnata in mente), dall’altro chi vende (fine
capacità di rendere indispensabile anche quello che non lo è,
abilità nello sfruttare la fretta dell’ultimo secondo).
Qualche negoziante si ispira a Wall Street, se il “flash
trade” (acquisti e vendite di titoli effettuati sul filo dei
centesimi di secondo) funziona, perché non dovrebbe funzionare
anche il “flash shopping”? E così sui siti delle grandi
catene, J.C. Penney, Abercrombie & Fitch o Banana Republic
per dirne un paio, compaiono promozioni che durano solo poche
ore, quasi impossibile resistere alla tentazione.
SALDI MORDI E FUGGI. «Gli sconti a tempo fanno
sentire gli acquirenti fortunati e convinti di avere fatto un
affare», dice Jeff Galak, professore di marketing alla Tepper
School of Business della Carnegie Mellon University di
Pittsburgh, in Pennsylvania. Il rischio è di confondere i
clienti, che potrebbero rimanere disorientati dal continuo
cambiamento di prezzi.
Per ovviare, quelli di Kohl’s hanno messo a punto una bacheca,
aggiornata automaticamente direttamente dal quartier generale,
che indica quali saranno le promozioni della settimana e quando
scatteranno. «La risposta è stata entusiasmante, spettacolare,
e l’impatto sugli introiti nettissimo», ha detto
l’amministratore delegato Kevin Mansell.

Spingere la concorrenza e per fare più cassa

Poi ci sono i grandi classici: edizioni limitate, paghi uno e
porti a casa due, compri uno e paghi il secondo a metà prezzo,
sconti anche fino al 70 per cento. L’obiettivo dei negozianti
è chiaro e semplice, vendere più delle concorrenti e convincere
i clienti a comprare più di quello che avrebbero altrimenti
fatto. La posta in gioco è altissima, dal momento che negli
Stati Uniti la stagione delle vendite natalizie contribuisce per
il 40 per cento al fatturato annuale e genera quasi la metà dei
profitti dell’intero anno. E lo è ancora di più in un momento
in cui gli americani, se pure più ottimisti rispetto ai tetri
anni della crisi e della recessione, ancora spendono con
parsimonia e aprono con fatica i cordoni della borsa.
STRATEGIE ACCALAPPIA CLIENTI. Scegliere se è
più invitante per i clienti «sconto del 50 per cento» o
«compra uno e prendi il secondo gratis», indicare come prezzo
«10 dollari» o «9,99 dollari» (è statisticamente provato che
il secondo è percepito come “molto più basso” del primo)
non è un semplice esercizio di stile degli esperti di
marketing.
Decidere se puntare sulla matematica o sulla psicologia non è
una banalità, è questione di sopravvivenza. E se è vero che in
amore e in guerra tutto è lecito, anche ai negozianti è
concesso qualche trucco: Gap, la catena di abbigliamento di
recente sbarcata anche in Italia, fino al venerdì dopo il giorno
del Ringraziamento vendeva tutto con uno sconto del 50 per cento,
poi è passata ad accattivanti prezzi fissi, con il risultato che
se una gonna a metà prezzo costava 14,75 dollari, a prezzo fisso
“scontato” era pagata 15 dollari. Una differenza piccola, ma
sensibile se si pensa che i punti vendita della catena sono quasi
3.100 in tutto il mondo (oltre 2.500 negli Stati Uniti).

Le offerte anche last minute che stimolano gli acquisti

Spiegano da Macy’s, uno dei department store più famosi di
Manhattan, che incoraggiare ad acquistare più di quanto
preventivato tramite le offerte più svariate è fondamentale per
il volume di vendite. E lo è al punto che queste attività hanno
un nome, “multiplier deals”, affari o presunti tali che fanno
da moltiplicatore di vendite.
LO SCONTO CONTROVERSO. Le associazioni per la
tutela dei consumatori possono ben fare notare che è una
contraddizione in termini promettere risparmi incoraggiando a
spendere di più, ma, anche in tempi di crisi, è difficile
convincere gli irriducibili dello shopping che il miglior modo
per risparmiare è in molte occasioni uscire dal negozio.