Gillette reinventa la mascolinità e parla ai futuri consumatori

23 Gennaio 2019 10.50
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Uno dei tanti riflessi dell’ormai noto movimento #MeToo riguarda anche i professionisti della cominicazione. Possiamo, infatti, leggere due diverse accezioni del movimento #MeToo: una di utile denuncia e critica nei confronti dei casi di molestie e prevaricazione maschile; l’altra, che ridefinisce il concetto di mascolinità e di parità di genere. La rottura dei paradigmi tradizionalmente accettati, nello specifico nella rappresentazione del cosiddetto sesso forte, è conseguenza di un ricambio prima di tutto generazionale che sta avvenendo nella nostra società e di cui le aziende non possono sottovalutare le ricadute prima di tutto nel racconto del proprio prodotto o servizio, in primo luogo attraverso la pubblicità.

LO SPOT GILLETTE MOSTRA UNA NUOVA MASCOLINITÀ

Dopo aver contribuito, negli ultimi 30 anni, ad accomunare l’immagine dell’uomo di successo con quella del playboy, il nuovo spot di Gillette, ad esempio, riflette invece l’audace decisione dell’azienda di accostarsi a un nuovo modello di mascolinità, radicalmente diverso e più in linea con le nuove sensibilità. Il cambio di marcia parte dalle fondamenta: la storica tag-line di Gillette The best a man can get («Il meglio che un uomo può avere») diventa The best men can be («Il meglio che un uomo può essere»). Il claim, quindi, prende forza e si concretizza nella pubblicità «We believe», che sfida gli uomini a liberarsi dallo stereotipo del “maschio alfa” per contribuire al raggiungimento di una vera parità di genere. Nello spot, che ha raggiunto quasi 5 milioni di visualizzazioni nell’arco di pochi giorni, la critica è rivolta non solo agli atteggiamenti aggressivi e prevaricatori di molti uomini, quanto alle mancate parole di biasimo che si riassumono in un «boys are boys». L’esortazione è duplice: rappresentare il modello di una nuova sensibilità e insegnare ai più giovani il rispetto per l’altro, valore fondamentale per una società che vive in armonia.

L'OPINIONE PUBBLICA DIVISA

Lo spot ha letteralmente diviso in due l’opinione pubblica. In molti hanno accolto con entusiasmo il supporto di Gillette al movimento #MeToo (che si tradurrà anche nella donazione di 3 milioni di dollari in favore di associazioni che si occupano di promuovere la parità di genere) e l’impegno assunto dal brand nella lotta alla cosiddetta “mascolinità tossica”, secondo la definizione data a questo modello di comportamento. Parte dell’opinione pubblica si è invece dichiarata offesa dall’accusa generalizzata di Gillette nei confronti dell’intero genere maschile, invocando addirittura il boicottaggio dei prodotti dell’azienda.

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LA PRESA DI DISTANZA DEL BRAND DALLA EX GAMMA VALORIALE

Analizzando la strategia di riposizionamento decisa dall’azienda, sorgono interessanti spunti di riflessione. In primo luogo, la considerazione per cui l’audacia della scelta di Gillette non sta nella decisione di prendere posizione e mettersi in prima linea nell’affrontare un tema attuale come quello della parità di genere, quanto dal prendere le distanze da una gamma valoriale che ha rappresentato l’universo di riferimento del brand negli ultimi decenni. Se l’uomo che si compiace della sua virilità e che ricerca l’attenzione femminile in maniera esplicita rappresenta un modello negativo da cui discostarsi, qualcuno potrebbe obiettare che proprio quell’immagine proposta fino a ieri da Gillette era effettivamente “tossica”. Tale critica potrebbe sembrare il tentativo di spostare “le colpe” associate a quel modello non sull’azienda (che appunto ha deciso di cambiare corso) quanto piuttosto sui suoi clienti che, identificandosi nei valori rappresentati dal brand, decidevano di comprarne i prodotti e ne sposavano messaggi e stile.

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UN NUOVO LINGUAGGIO PER NUOVI STAKEHOLDER

Un altro punto interessante su cui soffermarsi è quello relativo alla credibilità del brand. Quali sono i margini entro i quali è possibile “cambiare pelle” e allo stesso tempo mantenere la propria identità? Quanto, e come, può una società promuovere valori dai quali era prima lontanissima senza che le sue scelte vengano rigettate come un corpo estraneo dal consumatore? Per rispondere a questa domanda forse c’è bisogno di allargare la prospettiva: Gillette non sta attraversando un processo di ricostruzione della reputazione, sta invece costruendo un nuovo linguaggio per parlare a nuovi stakeholder. L’azienda che negli Anni 80 strizzava l’occhio al macho conquistatore oggi parla a una generazione che non si identifica con quell’immaginario e che vive con diversi riferimenti culturali e sociali. Gli uomini, soprattutto quelli di domani, guardano e guarderanno sempre più alla parità di genere come a un traguardo acquisito, ed è a loro che l’azienda punta a parlare e arrivare. L’obiettivo, dunque, è ambizioso: provare, se non a governare, quantomeno a sfruttare il cambiamento della società per rinnovare l’immagine del business aziendale, per essere coerente con i temi e intercettare i bisogni, le aspettative e i valori dei nuovi target di riferimento e dei consumatori di domani. Solo il tempo potrà dirci se il riposizionamento di Gillette ne abbia danneggiato la performance o se, invece, sia riuscito a conquistare una nuova fetta di mercato; quel che è certo per ora è che l’acceso dibattito nato sul web ha garantito all’azienda un ritorno straordinario in termini di visibilità e di attenzione mediatica e ha dimostrato la capacità di Gillette di comprendere e anticipare i trend del momento, reinventandosi in un contesto sociale che muta.

*Professore di Strategie di Comunicazione, Luiss, Roma

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